星巴克咖啡连锁的服务营销战略研究开题报告

全文总字数：1464字

1. 研究目的与意义

随着经济的快速发展,国内的咖啡行业得到了快速发展,竞争也越来越激烈,如何在这种充满机遇又充满挑战的市场环境中生存快速持续的发展是星巴克公司目前所要面对的问题,星巴克作为典型的服务型公司,关于服务营销策略上的研究还是非常具有现实意义的。现如今人们不仅仅满足在物质上的需求更加注重在生活的品质和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于一种水平低下的竞争缺少企业文化和核心竞争力，而星巴克作为体验营销的典范在二十几年的时间里迅速发展为全球知名咖啡品牌，其对体验经济时代消费需求的把握对服务经营策略的运用和核心竞争力的打造都值得我们学习和研究。 因此，通过对星巴克的服务营销战略的研究，总结星巴克成功的经验，并借鉴星巴克在具体营销中的服务体验变革，剖析顾客消费选择过程中的影响因素，为国内企业服务营销的发展应用提供实践依据具有重要意义。

2. 国内外研究现状分析

近几年,国外学者对有形展示与服务场景、服务与国民经济两个主题专门研究较少,这主要是因为国外已经走过了服务经济发展的初级阶段;国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济几个主题基本没有涉及,即使有也是凤毛麟角,说明国内对于深入的服务营销研究不足,这与国内90年代服务营销才起步不无关系。 由于中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。而很多学者通过对服务营销、核心竞争力理论、体验营销理论等理论为理论研究基础,通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣 势、机会和威胁,并运用波特五种竞争力模型和SWOT等战略分析工具总结星巴克在中国市场的营销策略。但星巴克独特的企业文化和价值观,对有品味、追求时尚、收入较高的人群组成的高端市场有着强大的吸引力。那么，随着中国经济的高速发展,产生了一个庞大的以中产阶级为主体的高端市场,而星巴克选择的服务营销策略正适合了这部分目标市场对咖啡体验式产品的需求。

3. 研究的基本内容与计划

一．绪论二．服务营销概述 1.服务及其特性 2.服务营销内涵 3.服务营销7PS理论组合三．星巴克概况 1.星巴克历史及现状 2.星巴克文化与经营理念四．星巴克服务营销战略分析 1.产品策略分析 2.服务过程策略分析 3.人员策略分析 4.有形展示策略分析五．结语

4. 研究创新点

研究把握服务营销相对于产品营销的特点和规律,对全球化和网络化背景下的服务营销,特别是营销策略进行关注,需要对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等加强研究。

同时,服务补救、反向营销、内部营销与服务支持、技术注入也将是服务营销研究的新领域。

星巴克正是利用优异的服务营销战略，建立起顾客对其服务的信任所采取的一系列策略，已经令其它对手在追赶与仿效的同时形成一定的难度，因为服务信任是长时间积累的结果。