星巴克在江浙沪地区的营销策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

随着我国社会经济的迅速发展，都市白领已经愈来愈注重体验生活品质，体验经济已成为未来经济的重要发展方向。

其中较为典型的，注重产品价值体验的咖啡近年来在中国消费市场猛增，星巴克作为其中之一的咖啡品牌已经享有广泛的知名度。

星巴克自成立以来在短短数十年间迅速成长为世界知名咖啡品牌，而中国是星巴克在世界上仅次于美国的第二大消费市场。

2. 国内外研究现状分析

1991 年1 月， 星巴克在北京开设了第一家门店，随后在中国市场上迅速扩张。在消费者需求由产品转为服务进而转向体验的时代， 星巴克通过咖啡这种载体，为顾客提供一种星巴克式的营销体验，打造强有力的品牌资产，坚守独特的文化营销，同时在标准化的基础上加入本地化营销的方式，进而在中国这样一个推崇茶文化的国家获得了令人震惊的巨大成功。

一、国外关于星巴克营销策略的相关研究

美国星巴克国际咖啡有限公司(starbuck),是全球首屈一指的咖啡烘烤商与零售商,由杰拉德鲍德温、戈登波克和泽乌西格尔三个朋友创办于1971年的西雅图。公司的主营产品为咖啡豆、自有品牌的糖果、音乐制品和咖啡具。1987年,霍华德舒尔茨(howard schultz)投资重组星巴克,与他旗下的每日咖啡合并,在其经营之下,走上全球化发展之路,现已成为国际最著名的咖啡连锁品牌店,店铺遍布全球39个国家,数量已超13000家,员工达到145000名。1992年6月26日,星巴克在美国纳斯达克上市。2001年,美国权威杂志《商业周刊》评出全球100个最佳品牌,星巴克榜上有名,本周刊称星巴克是最大的赢家。被《财富》杂志始终如一的认可为美国最受人尊敬的公司和最佳雇主之一,《商业道德》每年都把它置于最有社会责任感的公司之列。

3. 研究的基本内容与计划

(一)研究内容

1.星巴克的发展历史（包括在中国的发展）；

2.星巴克在江浙沪的营销环境分析(包括机会及威胁)；

4. 研究创新点

采用文献和案例相结合分析，同时对管理学领域与营销学领域中的典型理论与模型加以利用，来探究星巴克在中国如何抓住营销机遇、如何实现营销创新、如何展现核心竞争力，并采用波特五力模型等分析方式，针对星巴克面对的外部环境做全面的分析。在探析星巴克于中国的营销方式上采用根据区域划分的横向对比方式，同时也与其他公司进行比较，来分析其市场竞争的战略。特别是对星巴克优质体验和服务对其构建核心竞争力、品牌做大做强的重要作用进行重点分析。