大学生网上购物营销策略研究开题报告

全文总字数：2381字

1. 研究目的与意义

近年来，随着我国互联网信息技术的发展，3c产品(computer计算机、communication通信、consumer electronics消费类电子产品)不断更新迭代，面对消费者不断升级的需求，市场竞争也愈演愈烈。手机、电脑、无线网已经成为当代人生活中难以离开的必需品。

而互联网信息技术的最大受益者我国电子商务行业则是以惊人的速度迅速崛起，网络平台的销售模式开始逐渐进入中国网民的视野，根据麦肯锡公司公布的《2016年中国数字消费者调查报告》显示，中国于2013年已经超越美国，成为全球规模最大、发展最快的网络零售市场。而发展至今，我国电子商务企业的营销手法也是多种多样，出现了一批被电商企业创造出来的大促节日，如618年中大促、双十一购物节、双十二购物节等，作为吸引消费者购物的活动。

根据大数据统计可以发现，消费者们出于比实体店价格低、种类比线下门店更多种多样、服务定制化等原因，已经逐渐倾向网络购物。其中大学生是很值得关注的一个特殊消费群体。多数大学生除了家长给的生活费，并无固定的经济来源（除小部分长期兼职和实习的大学生），但又偏好时尚和潮流，再加上如今网络社交的发展，大学生们极易受到身边人的分享和网红推荐等的影响，从而不断产生网络消费行为。而如今国家对网络安全的监管日益加强，对服务行业标准也在变得更加严格，大学生们的需求通常更追求个性化，也更挑剔，再加上选择众多，用户粘性较低，对开展电子商务的企业来说正面临着严峻的挑战。

2. 国内外研究现状分析

对于营销策略的研究，离不开提出4p理论的美国e.jerome mccarthy（杰罗姆麦卡锡）教授，尽管后来该理论不断被丰富和创新，例如4c、6ps等，然而这一切都建立在4p营销理论的基础上。这一理论在20世纪60年代被提出，明确了影响企业营销活动的四个重要因素：product（产品），price（价格），place（渠道），promotion（促销）。

欧美作为电子商务的发源地，从20世纪90年代发展至今，国外学者对于消费者网络购物的研究以及相应的营销策略研究有很多，并且来自许多不同的角度，比如bellman，steven，lohse，gerald l.，and johnson，eric j（1999）对消费者在线购物行为的预测，提出了两个影响人们是否愿意采用网上购物重要因素分别是上网的频率以及时间的可控程度。而alreck博士和settle博士（2002）着重从时间因素描述了消费者网购的感受层面和行为层面。不过目前为止，国外学者针对大学生这个消费群体的研究并不是很丰富。

虽说电子商务发源于欧美，但其兴盛却是在亚洲。我国很早就抓住机遇，大力扶持互联网行业。再加上我国教育水平和生活水平的提高，国内学者很早就将研究目标对准了在校大学生这一消费者群。研究内容主要集中在以下几个方面：第一，西安石油大学的裴旭东（2010）提出了除4p之外，影响大学生网上购物行为的另外两个因素是网上售后服务和信誉。第二，山东德州学院的郭艳艳（2014）从消费行为角度分析，当代大学生属于性格和态度特征十分明显的90后群体，追求个性，消费行为偏向感性，容易冲动消费和攀比消费，得出企业应当注重产品创新，紧跟潮流。第三，来自东南大学成贤学院的李伟，朱语葶等（2017）针对双十一购物节，得出在大学生群体中购买率排前三的品类是服装、花费及零食。另外还有很多学者从消费心理、购物决策模型等方面对这一论题做出了不同的研究。

3. 研究的基本内容与计划

消费者理论中有一条叫作效用理论，奥地利经济学家门格尔和法国经济学家瓦尔拉斯都是这一理论的代表人物。它认为消费者在满足不同需要的商品之间做出选择时，消费者追求的是效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

消费者理论中还有一条是有用性理论，它用于比较相同需要的商品，它是商品本身具有的客观能力。虽然其有用性是已经既定的，但对消费者来说，尤其是消费需求各式各样的大学生，同一件商品可能满足的是消费者不同的消费需求。

从以上两条与消费者行为有关的理论看来，想要满足大学上网上购物的消费需求，再加上如今越来越激烈的市场竞争，想要脱颖而出，在营销方面还有许多亟待改善的地方。

4. 研究创新点

（1） 根据之前国内学者对我国大学生在线消费行为的研究调查，总结出了大学生消费群体大部分无固定收入，网上购物频率较高，对产品挑剔等多方面的消费特征。本文将在国内现有的研究成果上，结合大学生网购的心理需求层面以及影响其网购行为的主要因素来分析大学生网上购物的现状。

（2） 目前很多关于营销策略的研究都是从4P角度去分析，不乏产品创新，合适的低价优惠等策略建议，本文将从电商企业整个的运营流程中抓住关键环节，进而挖掘有利于改善企业营销现状的具体的有效方法。