自媒体环境下网红IP营销策略研究——以李子柒为例开题报告

进入“互联网 ”时期，内容的产出进入了自媒体时代。受众对于内容的需求已经跨越了互联网媒介本身，内容为王的时代造就了大IP经济。这些网红的内容产出能力已经远远不限于直播等行为，内容网红自身的经历、观点、知识储备和才华做支撑起的独立创作，已经覆盖了各个阶层人群对内容的渴求。内容网红多数能熟练整合运用各类媒体，深谙目标受众所需，具备极强的个人魅力。2016 年被业界视为网红元年，短视频网红代表 papi 酱受到投资者的青睐，首轮融资高达 1200 万元。这一事件将网红带入大众的视野，也促使网红由早先的 ID 模式向 IP 产业化转变。从 2016 年的直播平台的兴起，到 2017 年短视频App 的火爆，投资者看到了网红产业的巨大发展潜力，纷纷将资金投入到各大平台，想从网红经济中分得一杯羹。随着媒体平台的发展和资本的涌入，网红将会迎来一个成熟的网红时代，而内容网红经济也将成为一种互联网时代的新型产业经济。

内容网红对关注度的积累主要借助内容完成，在形成大IP之后利用自身的流量优势开展多元化全方位的线上线下联动实现变现。这个变现渠道囊括了之前几代网红所有的模式，包括直接付费、广告宣传收益、大IP版权收益、以及周边产品的开发等等。中国网民的数量日益增多，为网红经济的持续发展提供了强大的消费需求。随着智能设备的普及和网红孵化公司的成熟，成为网红的门槛变得很低，导致现在的网红市场竞争极其激烈。网红生命周期较短，使得网红商业变现的可持续性受到挑战。基于此，对于一些大的网红IP进行营销策略研究，对当前网红经济发展有着极为重大的意义。

国外研究现状：

Shrinari Sridhar，Erio Fang（2019）指出，市场营销策略在过去十年里发生了三个主要方面的变化，用三个D可以概括为：数字化、数据丰富和发展中国家市场。

Andri Albert Hakim（2019）认为，与客户建立良好而牢固的关系至关重要，良好和强大的客户关系可以通过信息的交换来得到，如此，可以为客户提供更好的服务，更加有竞争力的价格。

国内研究现状：

薛海珍（2019）认为在消费时代，生活的意义被简化为一种象征艺术和美的格调，艺术和美则变成了浅表的符号，受众在接受并消费这种符号中获得满足，而这也正是各种生活方式类短视频不断吸引受众、新的网红IP不断涌现并开始商业运作的原因所在。

宋湘绮、黄菲菲（2017）通过研究明确“网红”超级IP的五大特征：差异化的可持续性内容生产能力；基于价值输出的信任代理；高效的流量聚合力；自带爆点的病毒式传播；新技术的整合善用。 从而提出孵化“网红”超级IP的四大策略：打造“场景化 规模化”的IP矩阵；“人牌”代替品牌；深度打通“直播 短视频”的表达形式；强力运营亚文化社群。

崔旺旺（2018）通过研究发现，随着信息技术的进步和资本的助推，以短视频为传播媒介的新媒体，将会向专业化、团队化模式发展。网红孵化公司和网红经纪公司的出现，使得网红经济的商业模式和变现渠道更加多样化和正规化。中国网民的数量日益增多，为网红经济的持续发展提供了强大的消费需求。

李艾忆（2016）认为网红经济公司在网红事业发展中承担起了推波助澜的重要作用，同时网红经济的兴起也为商业化的发展实现了更多元化的结构。

张康（2019）认为短视频网红要不断创新内容，掌握自媒体传播和营销规律，才能让自身处于竞争的优势地位，才能更好地实现其自身的商业价值和文化价值。

李萍萍、胡敏、秦敏、罗梦涵（2019）提出自媒体环境下网红IP营销策略发展将会朝着四个趋势发展：规范化趋势、专业化趋势、多元化趋势，多平台化趋势。

程静（2018）通过分析得出，现阶段网红营销微博用户多、功能全面、营销成本低、操作便捷、能精准投放广告、利于危机公关和开展病毒营销的优势。随着网红的爆发式增长，网红营销也存在监管缺失、创新不足和核心竞争力不足等问题。而在网红实现商业化变现过程中，最重要的还是营销。

陈朝阳（2019）指出，在自媒体时代下网红营销模式的未来发展趋势方面，指出了网红营销模式在未来会朝着越来越多平台化、规范化、专业化的方向发展。

王惠珊（2017）认为，内容生产是网红的核心竞争力。内容生产依赖于个人知识、思想的积累和分享 ，很多单纯因颜值或突发事件而走红的网红 ，犹如昙花一现 ，很快便会销声匿迹。

韩晓飞（2019）通过分析“李子柒”得出，只要利基市场够大 ，即使是冷门产品也会受到极大的欢迎 ，甚至会有一天超过那些“头部市场”的热门产品。

周洁（2019）指出随着短视频发展的不断深入，垂直细分发展的趋势日渐明朗。原生态类美食短视频作为其受欢迎和独树一帜的门类之一，借助社交平台实现了其短视频作品的广泛传播，培养了一批优质的自媒体传播人。在未来仍具有很大的市场开发价值和媒介传播价值.

唐雨、蔡雨杉（2019）分析指出，要使自媒体长期健康发展，联合 MCN 打开内容市场，得到充分资金支持，形成产业链是势在必行的。

卢会意（2017）粉丝作为内容产品的重度消费者，决定了自媒体的生存与发展。他总结出自媒体粉丝创新策略：1.将粉丝变为创新主体，使其直接参与到产品或服务的创新中去2.在创新渠道与平台建设方面，设计工具箱满足粉丝创新需求 3.筛选创新粉丝，甄别创新知识并对其进行有效的吸收 4.利用自媒体的粉丝流量获取外部资源，实现跨领域合作为创新的落地提供支撑。

董晶晶（2019）在对SW 文化自媒体公司营销策略的分析中从营销渠道、目标市场和产品品类的角度出发，分别提出了多渠道的密集型分销策略、打造亲民形象的品牌策略以及研发新品、扩大经营范围的产品策略。而确定工作流程，完善绩效考核，维持营销部门保持与公司内各部门的顺畅沟通，维护人力资源稳定，保障资金稳妥，保护知识产权。

郭云麒（2017）指出，在自媒体时代的信息传播过程中，大众由被动的信息接收者的“受众”转变成为具有信息生产和发布能力的“用户”，而用户对于媒介的接触和使用过程，也具有了更多的自主性和创造性。作为以运作用户注意力为商业根本的自媒体组织，应切实以用户思维作为内容生产和商业化运作的核心思路，发挥自媒体所具有的媒介优势和技术优势，尝试多元化的商业运作模式、实现战略意义上的整合营销传播策略，才能真正满足用户需求，并实现自媒体商业化的可持续的、高速的发展。

[2]薛海珍.网红IP短视频中日常生活的意义生产——以古风美食李子柒为例[J].文化学刊,2019(07):67-69.

[3]张康.自媒体时代短视频网红营销策略探究[J].青年记者,2019(17):98-99.

[4]韩晓飞.长尾理论视域下内容型网红价值变现研究——以美食博主“李子柒”为例[J].新媒体研究,2019,5(12):95-97.

[5]唐雨,蔡雨杉.美食自媒体运营营销策略研究——以“滇西小哥”为例[J].现代营销(经营版),2019(11):83.

[6]宋湘绮,黄菲菲.“网红”超级IP的孵化探析[J].北方传媒研究,2017(06):42-46.

[7]崔旺旺.从ID到IP化网红的市场发展研究——基于短视频新媒体分析[J].市场周刊,2018(09):72-73.

[8]李艾忆.开创移动互联网营销新格局吸引力经济时代的完美组合网红经济 视频IP内容[J].声屏世界广告人,2016(07):82-83.

[9]程静. 自媒体时代下的网红营销方式研究[D].云南大学,2018.

[10]陈朝阳.自媒体时代下网红营销模式解析[J].营销界,2019(34):152-153.

[11]王惠珊.自媒体时代下的网红内容生产突围——以“papi酱”为例[J].新媒体研究,2017,3(16):58-59.

[12]董晶晶. SW文化自媒体公司产品营销策略研究[D].河北大学,2019.

[13]周洁. 原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究[D].山东大学,2019.

[14]卢会意. 消费者创新理论下的自媒体粉丝营销策略研究[D].华南理工大学,2017.

[15]郭云麒. 整合营销传播理论视域下的自媒体商业化运作策略探析[D].湖北大学,2017.

[16]Shrihari Sridhar,EricFang. New vistas for marketing strategy: digital, data-rich, and developing market(D 3 ) environments[J]. Journal of the Academy of MarketingScience,2019,47(6).

[17]Andri Albert Hakim,SukariaSinulingga,Endang S. Rini. A Mixed Marketing Strategy using an InformationSystem to Build Customer Relationships in the Logistics Sector[P].Proceedings of the 2019 International Conference on Organizational Innovation(ICOI 2019),2019.