品牌价值评估理论和实践研究——以海尔品牌为例开题报告

1. 研究目的与意义

世界经济全球化的大背景下，市场竞争越来越激烈，尤其是卖方市场向买方市场的转变，使得消费者群体在市场交易活动中拥有了自主选择的权利，如何能够满足消费者需求，如何取得消费者的认可，如何获得消费者的忠诚度，成为了企业思考的主要问题。伴随这些问题，积极创建企业品牌、实施品牌战略已经成为企业选择的一种必然的途径。

2１世纪的经济是一个知识的经济，品牌决胜的经济，品牌代表着企业的竞争优势资源，决定着企业的生死存亡。品牌已经成为众多国际知名企业倾力打造的焦点。品牌是企业竞争优势的主要源泉和战略财富；任何企业最有价值利器的是其品牌价值。在行业内部，价格竞争非常激烈，所有的客户都想提高市场占有率和客户资源，从而极大地提高企业对品牌资产的重视，建立优质品牌对企业的短期和长远利益都是十分重要的，可以避免因为恶性竞争等因素对品牌本身的价值产生非常不利的影响。只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，才能在全球化的市场竞争中赢得主动权。

目前，中国的品牌事业正在蓬勃发展，但也同时面临着来自全球化的巨大挑战。

2. 研究内容和预期目标

本文将通过研究我国在当前经济背景下品牌价值的来源与理论评析，并分析影响品牌价值评估的相关因素和存在的问题，建立合适的评估模型，最后提出企业提升品牌价值的合理有效的方法和相关策略。

研究内容：

一、品牌价值的来源及其理论评析

3. 国内外研究现状

对品牌价值评估的研究始于上个世纪八十年代，理论界与实务界对品牌作用的重视，引发了企业管理对品牌价值评估的需要，因特尔品牌评估集团认为，与其他资产价值一样，品牌价值也应该是品牌未来收益的折现，并且提出著名的因特尔品牌评估模型，即考虑了品牌强度的七因素模型。金融世界杂志认为，没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益，减去这部分的剩余就是品牌的超额利润，其基本原理与因特尔评估方法类似。大卫.艾克给出了5个维度的10项具体评估指标。凯文.莱恩.凯勒提出基于顾客的品牌价值理念，认为品牌对企业和经销商有价值的原因是因为对顾客有价值，并且依此构建出基于消费者的品牌价值评估模型。

目前，国外的品牌价值评估体系发展比较成熟，较权威的评估机构包括英国interbrand公司、《金融世界》杂志、《福布斯》杂志、世界品牌实验室等。

4. 计划与进度安排

1.2022年11月-12月：搜集并阅读资料确定或调整选题；

2.2022年1月：在前期搜集并阅读资料的基础上写出开题报告；

5. 参考文献

[1]菲利普.科特勒，营销管理[m].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]韩中和.品牌国际化[m].上海：复旦出版社,2003.9