论文总字数：18317字

摘 要

随着互联网科学技术的快速发展，其大力地推动了新媒体时代的到来。在当今的社会中，互联网新媒体时代对人们的生活产生了巨大的影响，同时，由于新媒体时代自身具备的特征，使得网络上对影视剧的传播方式，也有了很大的改变。新媒体的产生逐渐取代了传统媒体，目前，传统媒体还未完全退出市场的舞台，然而新媒体如同一颗冉冉升起的新星，占据了传统媒介的半壁江山。在数字化时代下，新媒体营销策略已占据了影视作品营销策略中的重要部分，新媒体在影视作品营销过程中的应用现状以及发展趋势成为我国影视界十分关注的重要话题。例如，最近的大热影视作品《延禧攻略》，《延禧攻略》能从众多影视作品中脱颖而出，就是因为成功地借助了新媒体营销的力量。

本篇论文通过对新媒体的发展历程以及现状的分析、新媒体营销在影视作品方面的现状的分析且在《延禧攻略》中新媒体营销策略的成功之处的研究，运用市场营销的相关知识，使新媒体媒介能够为影视作品起到推波助澜的作用。

关键词：新媒体；影视作品；营销；延禧攻略

Research on New Media Marketing Strategy of Film and Television Works

——Take the Story of Yanxi Palace as an Example

Abstract

With the rapid development of Internet science and technology, it has greatly promoted the arrival of the new media era. In today's society, the Internet new media era has had a huge impact on people's lives. At the same time, due to the characteristics of the new media era, the Internet has also made great changes in the way of film and television drama transmission. The emergence of new media has gradually replaced traditional media. At present, traditional media has not completely withdrawn from the market stage. However, new media, like a rising star, occupies half of the traditional media. In the digital era, new media marketing strategy has occupied an important part of the marketing strategy of film and television works. For example, the recent hit film and television work "the story of Yanxi Palace", the reason of "the story of Yanxi Palace" which stand out from many film and television works is the successful use of new media marketing power.

Through the analysis of the development process and current situation of new media, the analysis of the current situation of new media marketing in film and television works, and the study of the success of new media marketing strategies in the story of Yanxi Palace, this paper uses relevant marketing knowledge to enable new media to play a role of adding fuel to the fire for film and television works.

Keywords: New media; Film and television works; Marketing; The Story of Yanxi Palace

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 1

第一章 绪 论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究目的及意义 2

1.3 研究内容与方法 2

1.4 论文框架 3

第二章 相关文献综述 4

第三章 新媒体的发展现状以及趋势 6

3.1 新媒体以及新媒体影视 6

3.1.1 新媒体的定义 6

3.1.2 新媒体影视的定义及行业特征 6

3.2 新媒体的现状 6

3.3 新媒体的发展趋势 8

第四章 延禧攻略新媒体营销策略 9

4.1 影视作品的新媒体营销策略 9

4.2 《延禧攻略》的新媒体营销策略分析 9

4.2.1 微博营销 9

4.2.2 角色营销 10

4.2.3 热点功能性营销 11

4.2.4 游戏营销 11

4.2.5 网络广告营销 11

4.3 《延禧攻略》营销策略存在的问题 12

4.3.1 过度娱乐化 12

4.3.2 内容堆砌，创新不足 12

4.3.3 产品链延伸意识不够 12

4.3.4 互动有效性不强 12

4.3.5 内容过于商业化 13

4.3.6 版权保护机制欠缺 13

第五章 优化影视作品新媒体营销策略的建议 14

5.1 加强平台维护，完善营销规划 14

5.2 提升营销方式的创意含量 14

5.3 尊重受众，实现与受众的有效互动 14

5.4 对影视文化产业市场及受众精准定位 14

5.5 加强跨屏联动传播 15

5.6 加强互文融合 15

5.7 重视危机处理 15

第六章 结 论 16

致 谢 17

参考文献 18

第一章 绪 论

1.1 研究背景

近年来，中国影视业不断高速发展，在这个发展过程中，可以说离不开新媒体的传播。新媒体是一个较为广泛的概念，是指应用数字技术和网络技术，经过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和文娱服务的传播状态。在全民社交的时代，一部影视作品在社交媒体上的体现，在某种程度上能够被看作是其拍摄成功与否的风向标。例如，电视剧《人民的名义》由于受到广大年轻人的喜爱，因此得到了他们在社交媒体上的“自来水般的安利和推广”，使该剧的受众覆盖了不同的领域和不同的年龄层，并且自然而然地成为了2017年度大热剧之一。再如，网络影视剧《延禧攻略》，电视剧一播出就轰动了整个网络。在《延禧攻略》播出的那段时间，新浪微博上的热词几乎每天都有《延禧攻略》的身影，由此可见该影视剧的火爆程度。在这样一个背景下，本篇论文将会进入深入探究，并且根据研究结果将会总结营销策略的可取之处以及对不合理之处提出建议。

1.2 研究目的及意义

随着数字化建设的加快，新媒体已经带动了新的媒体的革命的发生，这也给其他行业的发展带来了一定的机遇和挑战，而影视营销就是其中之一。在这个互联网用户十分活跃的时代，怎样正确利用新媒体媒介为影视作品市场营销活动推波助澜，已成为我国影视行业面临的研究课题之一，因此通过正视新媒体营销给影视作品带来的利弊并做出正确的决策规划，以便良好地开展影视作品营销活动是非常有必要的。

1.3 研究内容与方法

本论文首先第一部分是绪论，讲述新媒体的传播背景、研究影视作品中新媒体营销的目的及意义，力求在从宏观的角度去形成对本论文一个全面的认识。论文第二部分是相关文献综述。论文第三部分是讲述与新媒体有关的定义，简要说明新媒体的发展历程，新媒体的现状以及未来的发展趋势。论文第四部分是本篇论文的主题部分，具体分析影视剧作品《延禧攻略》新媒体的营销策略，探究其成功之处以及存在问题的地方。第五部分是针对以上探究出的问题，对影视作品中的新媒体营销策略提出解决措施以及优化建议。

综述，通过对《延禧攻略》的新媒体营销策略进行分析，得出其在发展过程中存在的问题、优势等。并且通过对影视作品营销策略的现状进行分析，从而对影视作品的未来发展提供一些建设性建议。本文中的许多理论在实践中也得到了检验，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。

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