论文总字数：19762字

摘 要

公共关系是企业的重要管理职能之一。公共关系的作用：在企业与公众之间架起沟通的桥梁，化解可能出现的矛盾与协调双方之间的关系，争取获得相关关方面的理解、立足国际市场，这就要求公共关系作为管理职能密切配合市场营销的工作，配合帮助提高销量，树立企业品牌形象。波司登公司是中国从事羽绒服装行业工贸一体的最早的企业，历经42年的创业时间，由8台简陋缝纫机的服装加工作坊逐步发展成为品牌价值246亿的国际上市公司，成为名副其实的行业佼佼者。

在公共关系对波司登在国际市场上品牌建设的应用研究这个大范围下，以“波司登”为例研究其公共关系是如何帮助树立品牌形象，对波司登集团的品牌建设进行优劣势分析，了解主要的问题，并提出优化措施。

关键字：国际市场; 公共关系; 品牌建设

Abstract

Public relations is an important management function of enterprise. Public relations can help enterprises communicate with the public, coordinate relations and resolve contradictions, strive for understanding of the parties concerned, and base themselves on the international market. This requires public relations as a management function to closely cooperate with marketing working. Help to improve the sales volume, establish a corporate brand image. "Bosideng" is the earliest manufacturing and trading combo on garments in China. After 42 years of hard work, the clothing processing workshop with only 8 simple sewing machines in the initial stage has gradually developed into an international listed company with a brand value of 24.6 billion, becoming a veritable industry. Under the broad scope of public relations research on "Bosideng" brand building in the international market, this paper takes "Bosideng" as an example to study how its public relations help to establish a brand image, and analyzes the advantages and disadvantages of "Bosideng Group" brand construction. Understand the main problems and propose optimization measures.

Key words: International Market; Public Relations; Brand Building

摘要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1 给波司登公司在国际市场上的战略发展提供参考 1

1.2.2为同行业其他企业提供参考 2

1.3 研究方法 2

第二章 公共关系研究的文献综述 3

2.1 公共关系的概述 3

2.2 相关理论和文献综述 3

2.3 公共关系对于波司登品牌建立的相关研究 4

第三章 波司登集团品牌建设 4

3.1波司登品牌的发展状况 4

3.11波司登集团的概述 4

3.12波司登品牌的发展状况 5

3.2波司登品牌的建立及SWOT分析 6

3.21波司登品牌的建立方式 6

3.22波司登品牌的SWOT分析 6

3.3 波司登集团在国际市场上的环境分析 7

3.31政治法律环境分析 7

3.32经济环境分析 8

3.33社会文化环境分析 8

3.34技术分析 9

第四章 波司登在国际市场上面临的问题及其解决对策 10

4.1 竞争对手的威胁 10

4.2 品牌国际化的文化障碍 10

4.3 国外消费者对我国产品的品牌认知度低 10

4.4 波司登品牌的优化策略 11

第五章 波司登品牌对其他品牌在国际市场中的借鉴意义 11

5.1波司登品牌建设的总结 11

5.2波司登品牌对其他品牌在国际市场中的借鉴意义 12

结论 13

致 谢 14

参考文献 15

第一章 绪 论

1.1研究背景

中国是世界工厂，也是世界上最大的农产品出口的国家，羽绒是鹅、鸭等水禽屠宰后的农夫产品，具有纯天然、高蓬松、可燃性低及良好的吸湿性与排湿性，是世界上最佳的保温保暖材料，因而众多服装生产企业选择羽绒作为防寒服主要填充材料。中国羽绒服装行业始于上世纪七十年代，兴于九十年代，羽绒服装以轻便保暖的特点，深受广大消费者的青睐。

过去20几年中，国内规模企业对羽绒服装的生产、加工、出口长期保持着快速增长的态势，仅出口一项几乎占到世界羽绒服装市场70%的市场份额。但是自2006年至2015年10年中，世界范围内开始气候变暖，暖冬时间长期持续，这对于专业羽绒服装的企业却是遭遇了前所未有的寒冬。截至2015年12月全国羽绒服总量2.98亿件，10年内产销率连年平均下降4.5%，库存率连年攀升平均库存率达到45%。根据中国羽绒工业协会提供的信息，自2001年至2005年中国羽绒工业协会联合国家质量监督检疫总局委托先后三次评选波司登为“中国名牌产品”。

羽绒服装行业较其他传统服装企业有其较为特殊的特点，既受全球气候变化的影响，也受羽绒填充料等上游行业发展的制约。正因如此，专业化单一化生产加工羽绒服装面临着巨大的生存挑战。当今及今后一段时期，中国经济发展离不开互联网，消费者对于羽绒服装的需求正在伴随着互联网经济发生着多样性的变化，此外生产四季化服装的企业开始涉足羽绒服装行业，激烈的竞争环境就更加要求羽绒服装企业转型升级、更加注重产品研发、提升产品质量、提高产品附加值，生产多元化产品，提升品牌价值与核心竞争力。

波司登公司是中国民营企业最早投身羽绒服装产业的工贸一体的企业之一，历经42年的发展，由一个只有八台缝纫机的小规模服装加工作坊，逐步发展成为市值246亿元的国际上市品牌公司，是羽绒服装行业的龙头企业。2015年度发布的国内市场商品销售统计结果显示：波司登公司旗下“波司登”等四大品牌羽绒服场占有率均在国内市场前列，公司品牌组合市场综合占有率达25.81%。但较2008年相比仅波司登、雪中飞两个品牌占全国羽绒服装市场53%份额来讲，其市场份额急速下降，往日行业的领航者光环已不在笼罩。

1.2研究目的及意义

1.2.1 给波司登公司在国际市场上的战略发展提供参考

从整个羽绒服装行业来看，受全球气候变暖、市场需求的不断变化以及禽流感，使羽绒原料市场价格动荡，这就更加要求传统羽绒服装企业，转变发展思维，探索新型的策略让波司登在国际市场上重新成为主流。

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