论文总字数：18622字

摘 要

21世纪以来，中国广告业伴随着中国经济飞速成长不断壮大。在经济全球化发展的背景下，中国广告将成为世界潜力最大的广告市场之一。自中国加入WTO后的服务业保护期届满至今，跨国广告公司登陆中国已经近十几年并以独资为主，与中国本土广告公司的生存环境之间充满了竞争。

奥美广告公司作为国际知名广告公司，也无法快速适应这变化莫测的市场环境，面临的挑战接二连三的出现，与奥美合作多年的老客户阵营松动，客户流动频繁，客户流失现象上升，导致奥美公司的营收和利润明显缩减；客户的预算减少，也给奥美带来了很大的经营压力，业绩也大不如以前。在这种竞争环境下，为了缓解奥美现状，不仅要加强奥美原本的创意以及服务优势，把奥美服务营销打造的更加有差异性和竞争力，更要学会适应市场的变化，为客户带来符合他们需求的营销产品和服务，本文运用文献分析法、理论研究法和调查研究法对奥美广告公司进行研究，根据服务营销7PS来对公司存在的服务营销方面出现的问题进行分析和提出解决方案，早日让奥美成为服务营销公司的未来风向标。

关键词：奥美广告公司；服务营销；客户需求

Ogilvy amp; Mather Advertising Company Service

Marketing Strategy Research

Abstract

Since the 21st century, with the rapid development of China's economy, China's advertising industry has begun to expand rapidly. Under the background of economic globalization, China advertising has become one of the world's largest advertising market. Since the expiration of the service industry after China's accession to the WTO protection.Multinational advertising companies have been in China for nearly a decade in the form of sole proprietorship, and they are full of competition with the living environment of Chinese local advertising companies.

As an internationally renowned advertising company, Ogilvy amp; Mather Advertising can't quickly adapt to this unpredictable market environment. The challenges faced are one after another. The old customers who have cooperated with Ogilvy amp; Mather for many years have loosened their customers, frequent customer flows, and rising customer losses. Ogilvy amp; Mather' revenue and profits have been significantly reduced; the reduction of customers' budget has also brought great operational pressure to Ogilvy amp; Mather, and its performance is not as good as before. In this competitive environment, in order to alleviate Ogilvy's current situation, it is necessary not only to strengthen Ogilvy's original creativity and service advantages, but also to make Ogilvy amp; Mather service marketing more differentiated and competitive, and to learn to adapt to market changes for customers. This paper studies ogilvy amp; mather advertising company with literature analysis method, theoretical research method and investigation research method, analyzes and proposes solutions to the existing problems in service marketing according to service marketing 7PS, and makes ogilvy become the future vane of service marketing company as soon as possible.

Keywords: Ogilvy amp; Mather Advertising Company; Service Marketing; Customer Demand

目 录

摘 要 I

Abstract I

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.2 研究目的和内容 1

1.3 研究方法与思路 1

第二章 奥美广告公司服务营销现状 2

2.1 奥美广告公司简介 2

2.2 奥美广告公司经营现状 2

2.3 奥美广告公司服务营销现状分析 3

2.3.1 奥美广告公司营销组织结构 3

2.3.2 奥美广告公司营销业务 3

2.4 奥美广告公司服务营销宏观环境分析 4

2.4.1 政策环境分析 4

2.4.2 经济环境分析 4

2.4.3 社会环境分析 5

2.4.4 技术环境分析 6

2.5 奥美广告公司服务营销微观环境分析 6

2.5.1 顾客需求 6

2.5.2 供应商 6

2.5.3 竞争者 6

2.6 奥美广告公司服务营销环境分析总结 6

第三章 奥美广告公司服务营销存在问题分析 7

3.1 产品组合不系统 7

3.2 人员结构配置不稳定 7

3.3 有形展示不全面 8

3.4 业务流程管理不力 8

3.5 定价策略不合理 8

3.6 促销方式不科学 9

3.7 营销渠道不完善 10

第四章 奥美广告公司的服务营销策略改进 11

4.1 产品策略 11

4.1.1 奥美广告公司的服务范围 11

4.1.2 奥美广告公司服务产品的创新策略 12

4.2 人员改进策略 12

4.2.1 企业与从业人员关系的定位 12

4.2.2 奥美广告公司的企业内营销策略 12

4.2.3 完善人力资源体系 13

4.3 有形展示策略 13

4.3.1 优化公司环境 13

4.3.2 规范形象礼仪 13

4.4 业务流程设计策略 13

4.5 定价策略 15

4.6 促销策略 15

4.6.1 促销种类 15

4.6.2 促销组合策略 15

4.7 渠道策略 16

4.7.1 渠道服务路径 16

4.7.2 渠道创新策略 16

结论及后续研究的方向 17

结论 17

后续研究的方向 17

致 谢 18

参考文献 19

绪 论

1.1 研究背景和意义

奥美广告公司是国际广告行业的知名企业，虽有强大的市场基础和领先的广告资源，但是随着广告环境的不断改变，奥美广告公司也有着必不可少的挑战^[1]。根据对奥美广告公司的深入研究，发现该公司对客户生意问题缺乏共识，和奥美广告公司合作多年的伙伴开始出现合作关系不稳定现象，客户流动频繁，流失现象也是层出不穷，从而导致了奥美公司的效益大幅度降低；并且在现如今的市场经济的大环境下，客户自身的经营状况也并不理想，因此导致了客户的收益降低，进而导致预算减少，付款难度增大^[2]。奥美的客户撤单现象不多，但拖延付款的不少，也给奥美带来了很大的经营压力，业绩也大不如以前；在产品、渠道，定价、促销等方面缺乏了创意概念和变革，从而阻碍了奥美前进的道路。本文以奥美广告公司的营销环境、现状及问题进行全面剖析，进而找到改进策略及方案。

1.2 研究目的和内容

本文以奥美广告公司的发展现状为背景，为了公司能够更好的的生存和发展，根据外部环境、自身内部的条件变化，以及公司自身优劣势的相结合，对公司提出进行长期、全方位的策略，使得公司在组织目标、资源和它的环境机会之间建立和保持一种可行的有益的管理过程，根据自身情况来做最适合发展的事情，通过对奥美广告公司营销的宏微观环境进行分析，阐述该公司的服务营销现状，对其在产品组合、人员配置、有形展示、业务流程、定价策略、促销方式、营销渠道方面去分析和改进^[3]。

1.3 研究方法与思路

本文以奥美广告公司服务营销策略作为研究对象，运用文献分析法、理论研究法和调查研究法，探讨奥美广告公司在实施服务营销过程中所存在的问题，以服务营销理论为指导对奥美广告公司服务营销策略进行研究，在此基础上，对奥美广告公司的服务营销策略进行改进和提出有效性建议^[4]。

奥美广告公司服务营销现状

2.1 奥美广告公司简介

奥美广告公司是世界上享有盛誉的广告公司，创立于1948年，从6000美元投资，两名员工，没有客户起家开始，仅用10年时间成为了全球最大的五大代理商之一，在29个国家设立分公司，拥有一千多名客户，营业额达到9亿美元。1986年，奥美广告公司进入中国市场，为中国的广告带来新面貌、新气象。1991年，奥美与上海广告公司合资成立了“上海奥美”。1997年奥美在中国广告营业额达6.2亿美元。自2001年开始，奥美全球营业额达到130亿美元，且一直呈上升的趋势，给现代广告业带来了更多的机会。2012年奥美并购世纪华美，成立奥美世纪，成为中国出类拔萃的数媒代理商；2014年收购达生，成为了中国市场规模最大的零售销售团队；2012年和南京银都合作创办成立合资公司“银都奥美”。为了更好的服务客户，成为了具有本土特色的国际化的广告公司，随着时代的发展，奥美也在不断蜕变，未来的奥美一定会更加深入人心，也会深深影响着广告业的发展。

2.2 奥美广告公司经营现状

在公司客户方面，由于公司的创意团队拥有国际化的标准和经验，奥美广告公司长期服务于零售类高端品牌，主要服务过的行业分为化妆品类、手表类以及其他类别，其中手表类占据了公司45%的份额，化妆品占比45%，其他类占比10%。且与众多知名品牌形成了长期的合作伙伴关系，其中，与奥美广告公司合作的众多品牌中达到5年以上合作时间的品牌包括Swatch、佰草集等客户占据所有固定客户比例的10%，达到3年以上合作期的品牌，如阿玛尼、万国、雪花秀、梦妆、薇姿、美度以及汉密尔顿等占比35%，合作1年以上的品牌也多达20余家，其中包括爱马仕、宝格丽、万宝龙等世界顶级奢侈品品牌^[5]。

营业数据方面，如表2.1所示，从2014年至2016年，奥美广告公司经营业绩稳步增长的大趋势下，以23.28%的年均增速实现了营收数据三级跳。特别是在2012～2014的3年间，年均增长率更是达到了73%。伴随着高端奢侈品市场的稳定增长与其市场营销的手段特点，保障了奥美广告公司营业额的长期稳定状态，这也是公司将市场目标定为高端奢侈品的重要原因。

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