论文总字数：16703字

摘 要

中国是个有着十三亿人口的体育大国。2008年北京奥运会成功举办以后，体育产业在国内迎来了非常巨大的发展机遇，也充分开发了我国巨大的体育市场，挖掘了市场潜力。在过去的30年里，我国的国民经济取得了飞跃式的增长。而人民群众的体育消费意识也随之同比增长，这也反过来带动了中国的体育市场的发展。安踏在美国市场已经占据一定的市场份额，而中国的品牌，中国制造，也越来越被发达国家予以认可。 本文以战略管理、品牌管理、市场营销学等相关知识对中国体育行业的领头公司之一——安踏公司进行策略分析研究。通过国内外的文献综述对安踏公司所处的环境进行简要分析，利用4P理论对安踏公司的产品、营销手段、渠道、行业环境与竞争对手做出分析与研究，并对安踏公司所使用的品牌营销策略进行归纳与总结;接着对安踏公司的优势、劣势、机会和威胁利用SWOT分析的方式进行详细的归纳与分析;最终总结出安踏品牌营销的经验与问题，并对其问题做出相对的解决方案。
关键词:品牌；市场；策略

Abstract

China is a big sports country with a population of 1.3 billion. After the successful hosting of the 2008 Beijing Olympic Games, the sports industry has ushered in a huge development opportunity in China, and has also fully developed China's huge sports market and tapped the market potential. In the past 30 years, China’s national economy has made a leap-forward growth. The people's awareness of sports consumption has also increased year-on-year, which in turn has driven the development of China's sports market. Anta has already occupied a certain market share in the US market, and Chinese brands, made in China, are increasingly recognized by developed countries.

This article will conduct strategic analysis and research on Anta Company, one of the leading companies in China's sports industry, with relevant knowledge of strategic management, brand management and marketing. Through a literature review at home and abroad, the company briefly analyzes the environment in which Anta is located, and uses 4P theory to analyze and research Anta's products, marketing methods, channels, industry environment and competitors, and the brands used by ANTA. The marketing strategy is summarized and summarized. Then, the advantages, disadvantages, opportunities and threats of Anta are analyzed and analyzed in detail by means of SWOT analysis. Finally, the experience and problems of Anta brand marketing are summarized, and the problems are compared. solution.

Keywords: Brand； Marketing； Strategy

目 录

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2研究内容与方法

1.2.1 研究内容 2

1.2.2研究方法 2

1.3 研究的技术路线 2

第二章 文献综述 4

2.1 国外研究现状 4

2.2 国内研究现状 4

第三章 研究的相关理论 6

3.1 4p理论 6

3.1.1 产品理论 6

3.1.2 价格理论 6

3.1.3 渠道理论 6

3.1.4 宣传理论 6

3.2 产品定位理论 6

第四章 安踏在中国市场的发展现状分析 7

4.1安踏简介 7

4.2 安踏在中国市场的宏观环境分析 7

4.3 安踏在中国市场的SWOT分析 8

4.4 SWOT分析矩阵 11

第五章 安踏在中国市场营销遇到的问题分析 12

5.1 国外品牌大举入侵中国 12

5.2 安踏国内渠道问题 12

5.3 产品定价目标不明确 13

5.4 与国内其他品牌的竞争（李宁） 13

第六章 安踏在中国市场的营销策略建议 18

6.1 夯实品牌认知质量 18

6.2 推进安踏渠道的优化 18

6.3 增强与消费者沟通： 18

6.4 专注于提高专业的体育营销能力 19

结束语 20

致 谢 21

参考文献（References） 22

第一章 绪 论

研究背景与意义

1.1.1 研究背景

中国身为一个有十三亿人的超级大国，其体育行业的发展也在不断壮大。2008年随着北京奥运会的成功举办，中国体育行业正经历着前所未有的发展机遇。这其中，随着我国国民体育用品产业李宁、安踏等品牌的快速发展与壮大，及国外知名体育品牌如耐克、阿迪达斯等对我国体育用品市场份额的进一步占领，我国体育用品市场的竞争也日趋激烈。本文通过对我国体育用品领军行业——安踏公司在中国市场的营销策略进行研究与分析，对其营销模式与品牌策略提出问题并进行分析，得出合理的解决方案。

1.1.2 研究意义

1991年，安踏体育用品公司于福建创立，起初名为安踏鞋业有限公司，后经十几年的发展与壮大，现已成为一家生产营销两位一体的中外合资型的体育用品企业。安踏公司发展至今，其品牌的建设为公司带来了巨大的成就，曾在三年间连续占据同类产品市场的首位，也是首个获得“中国驰名商标”的民营体育用品企业。安踏旗下经营着各种各样的体育用品，包括篮球鞋、跑鞋、运动服等等，其亲民的价格、不断创新的科技及较高的产品质量等都是消费者们愿意购买安踏产品的重要原因。安踏对运动品牌的管理与推广，为安踏体育用品公司的未来长期发展打下了良好的基础。除此之外，安踏公司还在营销策略上做出了诸多运作，如开通电商平台并大力推广、与各界知名人士签约代言、对各类体育赛事的大力支持、互联网，电视媒体的宣传推广等，这些运作对安踏的品牌知名度及影响力都起到了有力的推进。“Keep Movinong……永不止步”的企业宣传广告更是使安踏的品牌深入人心。

然而，由于我国对市场经济体制的逐步改革，安踏面临的竞争压力越来越大，其发展的路途也变得愈发坎坷。对体育用品公司来讲，运动是产品的核心，当今所有的主流运动体育品牌都秉承着这样的理念。谁能想到如今的阿迪达斯品牌，在过去一度陷入危机甚至存在破产的可能，而阿迪达斯坚持了自己的理念，继续专注于足球领域的发展，最终拯救了自己，直至今日，阿迪达斯已经是全世界最成功的体育用品公司之一。而安踏，也一直寻找着属于自己的体育项目，希望借此全面提升自己的品牌影响力，然而多年过去安踏依然无法寻找到一份合适的体育项目来扩大自己的产品优势，即使是在北京奥运会之后，安踏依然一无所获。由此我们可以看出，由于自身品牌定位不明确，使安踏的产品难以满足大众对个性化的追求及差异化的消费需求。除此之外，安踏公司的品牌营销也一直难有建树。安踏曾对各类赛事给予支持和赞助，可由于资金有限，安踏在各类项目上的竞争都弱于其他竞争对手，其赞助资金过于分散的问题使安踏在赞助方面的收效往往不尽人意。

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