论文总字数：20664字

摘 要

无论何时，市场营销的广泛实施对于一家企业而言，都具有不容忽视的重要意义。企业通过积极开展市场营销工作，既可以强化营销目的，让企业形成趋于良好的市场定位，建立以市场为导向的企业运营机制，也可以强化市场调研，细分目标市场，把握目标顾客的产品需求，还可以依托合理、多元的市场营销策略，拓展企业市场占有率，提高品牌社会曝光度与影响力，助推企业总体发展。星巴克在立足上海地区开展市场营销的过程中，同样需要重视市场营销的实施重要性，强化营销策略可行性、科学性，才能为星巴克更好地应对竞争对手冲击，拓展上海咖啡消费市场，形成必要的实施价值。

以此为背景，本文着重针对“星巴克的上海市场营销研究”展开主题分析，首先，立足星巴克公司上海市场情况分析，对星巴克公司上海营销策略实施现状进行逐一客观剖析，其次，着重阐述星巴克公司在上海地区开展市场营销策略存在问题，再次，针对星巴克公司在上海开展营销存在问题的深层次原因进行分析，最终，提出优化星巴克公司上海市场营销发展的有效策略。

本文主要从产品营销本土化仍显缺失；价格营销缺乏低价营销意识；渠道营销过度重视线下路径；推广营销单一化，忽视长尾客户等入手，围绕星巴克公司在上海地区开展市场营销策略存在问题进行探讨，进而在分析造成问题滋生的深层次原因之后，一一对应星巴克公司客观存在的问题，从强化本土化探索，优化产品营销策略；价格营销差异化，提高更多长尾客户消费黏性；产品定位、人才培育结合，实现营销渠道多元化；积极拓宽推广路径，抢占更多长尾营销份额等着手，对星巴克公司上海市场营销发展形成更多的有益思考。

关键词：星巴克；市场营销；本土化经营

Research On Starbucks'Shanghai Market Marketing

Abstract

No matter when, the wide implementation of marketing is of great importance to an enterprise. By carrying out the marketing work actively, the enterprise can strengthen the marketing purpose, make the enterprise form the market position which tends to be good, establish the market-oriented enterprise operation mechanism, also strengthen the market research, subdivide the target market, grasp the product demand of the target customer, It can also rely on reasonable and multi-element marketing strategy, expand the market share of the enterprise, improve the exposure and influence of the brand, and promote the overall development of the enterprise. In the process of marketing in Shanghai, Starbucks also needs to pay more attention to The importance of marketing, the feasibility and scientific nature of marketing strategy, can better deal with the impact of competitors for Starbucks, expand the Shanghai coffee consumption market, and form the necessary implementation value.

Based on this background, this paper focuses on the theme analysis of Starbucks' Shanghai Marketing Research. Firstly, based on the analysis of Starbucks's Shanghai market situation, this paper objectively analyzes the current situation of Starbucks's Shanghai marketing strategy implementation one by one, and makes an objective analysis of the current situation of Starbucks's Shanghai marketing strategy implementation. Secondly, it focuses on the problems existing in Starbucks's marketing strategy in Shanghai. Thirdly, it analyzes the deep-seated reasons of Starbucks's marketing problems in Shanghai, and finally, This paper puts forward an effective strategy to optimize the development of Starbucks's marketing in Shanghai.

In this paper, the localization of the product marketing is still missing; the price marketing lacks the low-price marketing consciousness; the channel marketing has an over-emphasis on the off-line route; the promotion of the marketing and the long-tail customers, etc. This paper probes into the existing problems of the marketing strategy of Starbucks in Shanghai, and then, after analyzing the deep-seated causes of the problems, the problem of the company's existence in one-to-one correspondence is to strengthen the localization and optimize the marketing strategy of the products. Price marketing differentiation, improve the consumption of more long-tail customers; the combination of product positioning and talent cultivation, and realize the diversification of the marketing channels; and actively broaden the promotion path and the preemption. More long tail marketing share and so on, Starbucks Shanghai marketing development to form more beneficial thinking.

Key words: Starbucks; Marketing; Localization Management

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 1

1.3研究内容、方法与技术路线 1

1.3.1研究内容 1

1.3.2研究方法 1

1.3.3技术路线 1

第二章 国内外相关文献综述 1

2.1关于企业市场营销的国内外研究综述 1

2.2关于星巴克的国内外研究综述 1

2.3星巴克市场营销的国内外研究综述 2

第三章 星巴克公司上海营销策略实施现状及现存问题 2

3.1星巴克公司上海市场情况简介 2

3.2星巴克公司上海营销策略实施现状 2

3.2.1依托准确市场定位，拓展上海咖啡消费市场 2

3.2.2依托多元化经营策略，延伸咖啡消费空间布局 3

3.2.3受限于多重因素，市场营销优劣并存 3

3.3星巴克公司在上海地区开展市场营销策略存在问题 3

3.3.1产品营销本土化仍显缺失 4

3.3.2价格营销缺乏低价营销意识 4

3.3.3渠道营销过度重视线下路径 4

3.3.4推广营销单一化，忽视长尾客户 5

第四章 星巴克公司在上海开展营销存在问题的原因及有效策略 5

4.1星巴克公司在上海开展营销存在问题的深层次原因 6

4.1.1星巴克公司上海营销本土化探索仍趋于有限 6

4.1.2星巴克公司产品定位仍不理想，留下较多营销隐患 6

4.1.3星巴克公司专业化营销人才保有量有限 6

4.2优化星巴克公司上海市场营销发展的有效策略 7

4.2.1强化本土化探索，优化产品营销策略 7

4.2.2价格营销差异化，提高更多长尾客户消费黏性 8

4.2.3产品定位、人才培育结合，实现营销渠道多元化 8

4.2.4积极拓宽推广路径，抢占更多长尾营销份额 8

致谢 9

参考文献（References） 9

第一章 绪论

1.1研究背景

任何企业都需要重视市场营销工作的积极开展，重视不同营销策略的创新与合理应用，才能更好地优化营销目标，及时调整市场定位，把握目标顾客的产品需求，进而有助于拓展企业市场占有率，提高品牌社会曝光度与影响力。作为本文研究对象的星巴克公司，在进军我国咖啡消费市场的过程中，将上海作为重要战略中心，布局了我国境内超过60%的连锁门店，对于星巴克公司来说，能否在上海地区保持市场营销优势，获得更为有利的市场领先地位，不仅关系到星巴克公司上海市场的发展，而且某种意义上，对于星巴克公司的全国布局，都有其不容忽视的重要意义。以此为背景，本文着重针对“星巴克的上海市场营销研究”进行相关阐述。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

本文在从事具体研究的过程中，着重通过星巴克公司上海市场情况的客观分析，深入探讨星巴克公司上海营销策略实施现状，及其星巴克公司在上海地区开展市场营销策略存在问题，进而提出解决问题的有效对策，希望能够达到客观展现星巴克公司上海地区市场营销发展情况，现存问题，为星巴克公司更好拓展上海咖啡消费市场，形成市场营销策略创新探索的研究目的。

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