“乔一乔怪味餐厅”东升店营销策划开题报告

一、选题意义

餐饮业自古以来与人们的生活息息相关，自改革开放以来，持续增长的国民经济以及不断提高的人民生活水平，促使餐饮业快速发展。并且，餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中形成和传承的饮食习惯和文化传统，我国餐饮文化源远流长、丰富多彩。

根据2019年中国餐饮业年度报告，全国餐饮总收入已达到42716亿元，同比增长9.5%。而成都作为西部地区重要的枢纽城市和川菜的起源地之一，餐饮业在成都的社会经济发展中起着举足轻重的作用，是成都市的支柱产业之一。

“乔一乔怪味餐厅”东升店位于成都市双流区金河路1892号艺术公园D座，是成都地区知名的特色干锅餐厅，其主打菜色“怪味干锅”既有川菜的麻辣鲜香，又酸甜爽口，是双流著名的美食餐厅，受到众多人们的喜爱。但近年来，由于餐厅经营成本不断增加，成都餐饮业竞争的加剧，“乔一乔”餐厅的经营也面临诸多问题。只注重菜品而忽视顾客满意度的经营方式已经无法满足消费者对服务的需求，在互联网快速发展的时代，只依靠消费者口口相传的传统营销方式也无法为餐厅带来更多的盈利。因此，“乔一乔”餐厅必须制定全方面的营销策划，使餐厅在竞争激烈的市场上保持优势，提高自身竞争力、获得利润。

二、国内外研究现状

（一）餐饮业含义

餐饮业是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业。按欧美《标准行业分类法》的定义，餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国，据《国民经济行业分类注释》的定义，餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。

（二）餐饮业营销策略研究

餐饮企业营销策略要注重体验营销，罗彬荣（2015）指出在中国经济从服务经济向体验营销转型升级过程中，餐饮业出现了三种营销业态，分别是体验经济、服务经济以及处于这两种形式之间的业态。PhilipJ.Romano也在《当餐饮经营遇上创意》中指出，餐饮企业满足顾客需求，令顾客满意，使顾客感到自己的钱花得物超所值。

餐饮业需要利用大数据和互联网进行转型升级，陈婷玉等（2016）指出餐饮企业需要加强多平台宣传，扩大企业影响力，能促进传统餐饮企业的发展，吴金铃（2014）分析了O2O营销模式在餐饮企业的营销推广现状，并对餐饮业运用O2O营销模式提出了建议。

（三）餐饮业发展现状及特征

餐饮行业自改革开放以来，随着市场经济的快速发展，得到了迅猛发展，如今已成为国民经济的支柱性产业之一，规模不断扩大，增长迅速，成为对经济社会与人民生活有重大影响力的服务性产业，在国民经济中的地位愈发突出。

在1978年，全国餐饮企业零售额为54.8亿元，在1983年突破100亿元，1994年突破1000亿元，一直保持近20%的增长速度，经过多年的高速发展，2019年全国餐饮总收入已达到42716

亿元。预计到2022年行业规模将会突破6.28万亿。现阶段餐饮业有以下特征：

1、餐饮特色化

随着餐饮竞争的加剧，餐饮市场的细分越来越明确，餐厅必须要建立自己的特色化。陈盼（2017）指出对不同市场、不同场景、不同消费者、不同的菜系进行细分并重新定义品牌是未来餐饮一大特点，餐饮业一定是分层次发展的消费。

2、餐饮大众化

大众餐饮指面向普通消费者，以营养全面、卫生安全、消费便利和性价比高为主要特点的餐饮。2014商务台出台《加快发展大众化餐饮的指导意见》，表明政府促进大众化餐饮的发展目标方向和态度。钟晴（2018）指出现在高端餐饮正在进行大众化转型，提出高端餐饮可以通过寻找新的餐饮业态，实现服务和产品的转型，发挥自身服务和环境的优势，凸显性价比。陈盼（2017）也指出由于中国城镇化的建设，中产阶级的崛起，大众消费逐渐成为主流。

3、餐饮信息化

随着互联网的发展，在线支付、外卖网站、订餐APP的兴起，餐厅越来越注重信息化建设。成希祥（2015）分析了国内餐饮行业利用互联网进行社会化营销现状，在互联网背景下，通信工具、搜索工具、第三方网站是餐饮行业进行营销的主要手段。

（四）餐饮业发展中的问题与对策研究

1、行业竞争加剧

餐饮行业近年来竞争不断加剧，成希祥（2015）指出一方面经过几十年的快速发展，人民生活的水平低提高，消费者对餐饮商家提出了更多的要求，另一方面，由于经济增速放缓，餐厅交易成本上升，盈利压力不断加大。王瑞峰（2011）则指出现在的餐饮市场竞争态势有所变化，从竞争内容上看，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争发展到产品和企业品牌的竞争；从竞争规模上看，由单店、单一业态的竞争发展到多业态、连锁化、集体化、大规模的竞争；从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展、小城市向大城市发展；从竞争对象看，现在竞争以民营企业之间竞争为主，国内企业与外资企业竞争加剧。

面对竞争激烈的市场，王瑞峰（2011）提出八个方面举措：通过创名牌，提高品牌知名度；发扬特色，不断创新；“味”“养”兼顾，向消费者提供美味健康的食品；加强管理，降低成本；准确定位，多档次全方位开发；走集团、连锁化道路；增加文化附加值；改善用人机制，树立以人为本精神。

2、营销意识缺乏

传统的餐饮业普遍缺乏营销意识，没有积极塑造企业的品牌形象。成希祥（2015）指出，中国很多每个城市都有自己的著名餐饮品牌，但是相邻的城市之间却很少知道彼此的餐饮品牌，很多餐饮企业发展具有地域局限性，对外联系较少。另一方面，马瑞（2018）也指出传统餐饮打造品牌的方式是靠产品、拼健康、靠口碑，但在互联网背景下，想要取得好的营销效果、建立自身品牌，是以产品内容和社交媒体为核心，将品牌的理念、产品的特性传统给消费者，引发消费者共鸣。

成希祥（2015）对此提出，要对现有营销模式进行改进，包括三方面的策略：（1）宣传策略：通过多种方式宣传自己的网站，提高知名度；（2）扁平化营销：绕开企业的中间环节，从而压缩流通环节，降低成本；（3）忠诚度培养：细化客户需要，提供一对一服务，通过产品的价格、质量、交易过程的安全便捷等多方面等提高，提升客户对企业的信任程度。

3、连锁发展滞后，国际化低

根据2015年度中国餐饮百强企业榜显示，上榜的四川餐饮企业仅有“四川海底捞餐饮股份公司”、“成都市源创巴国布衣餐饮股份有限公司”和“四川麻辣空间餐饮管理有限公司”三家。钟艾伶（2016）指出成都餐饮产业连锁发展规模远远低于沿海发达城市，也低于与其分庭抗礼的重庆市。目前不少成都本地企业靠盲目跟风、新颖店名和新奇包装来吸引食客。缺乏科学的经营管理标准体系和操作规程，缺乏国际化的管理水平和经营视野。成都民营餐饮企业与个体经营者较多的现状，决定了其管理模式很难使用大规模的产业扩张，影响了成都餐饮企业国际化的步伐。 对此她提出，要开展连锁经营，增强扩张意识，扩大产业规模。各企业要根据当前自身的企业发展情况，确定合适的连锁经营模式与连锁发展战略规划。发展一批龙头企业，带动整个产业及产业链的积极发展。