在线评论对消费者购买行为影响研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

，中国互联网络信息中心(cnnic)在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46.9。互联网发展重心从广泛向深入转换，各项网络应用深刻改变网民生活。移动金融、移动医疗等新兴领域的移动应用多方位满足了用户上网需求，推动网民生活迈向全面网络化。 消费者可以使用即时通信工具、网络论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种信息技术进行沟通和交流，口碑传播不再受到空间、时间的限制，口碑信息可以在极短的时间内传播到世界范围。互联网和信息技术的飞速发展为消费者在线分享产品评价提供了新的渠道。目前来看，在线评论是在线口碑最重要的一种表现形式。在线评论是指消费者在电子商务网站上或者其他虚拟社区上面发表的关于自己使用某产品的感受等的信息。客户评论是消费者进行购买意向的重要信息源，更是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。本文选取在线口碑的一种重要表现形式在线评论作为研究对象，对在线客户评论影响消费者购买行为的因素进行进一步研究。

我们在网络购物的时候,通常都会参考网站给出的在线评论,事实上这些用户的评论就是十分重要的一种网络口碑的形式。消费者分辨商品的好坏,质量的优劣,判断适合与否,十分重要的参考信息就来自于这些在线评论。国内外确实是有很多是对网购消费者的研究。但是整体来看,国内的研究基本是以网络口碑为研究对象,并没有对具体的在线评论进行单独而全面的研究。国外的研究除了以网络口碑为研究之外还有很多是以图书销售的在线评价作为研究对象,其研究的实质是消费者评价,但是图书销售在线评价的研究相对比较片面化,对消费者评价进行单独研究的也没有或者非常少。因此,如何在快节奏的今天有效的抓住消费者,已经成为网上购物的一个趋势。

可以看到,从研究角度和研究的时间跨度出发,目前围绕在线评论所做的研究大致可以分为两类。早先的研究集中在评论和其他变量之间的关系,关于这方面的研究包括在线评论和商品销量(chevalier mayzlin,2006; demons, gao hitt, 2006; dellarocas, zhang awad, 2007; duan, gu whinston, 2008),负性评论对销量的影响(berger,sensenrasmussen, 2010),甚至研究负性评论在评论当中出现的位置对购买意愿的影响(lin, huang, yang, 2007)等等。除了上述以外,我们还可以看到还有学者研究在线评论发布量、效价与消费者购物意愿的关系(park kim 2008; park lee, 2008),以及从信息源的角度出发,研究从在线评论上反应的一些评论人的特质诸如评论人信誉度对消费者购买行为的影响,而在个体层面,研究者将网络口碑传播看作是个体与个体之间的影响过程,这里牵涉到一个传播者或者是信息发送者和一个信息接收者,并且传播者通过口碑传播改变了接收者的态度及其购买决策(kieckercowles,2002;park kim, 2008; park lee, 2008; cheung, lee thadani, 2009)。

2. 研究的基本内容和问题

网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品的信息,也更容易与他人分享产品经验。网络上的各种商品信息已经成为了消费者对所需商品信息的重要来源之一。

本研究将基于问卷调查所搜集到的数据，通过规范性分析与实证研究分析在线评论对消费者购买行为的影响因素，并进一步研究各影响因素对消费者购买决策的影响程度，对于企业实施口碑营销和消费者提高购物质量具有一定的现实意义。

本研究的研究对象是在线网购顾客，在以往的研究基础上，结合在线客户评论特征和消费者购买意向特征，提出相应问题及假设，将网站可信度、在线评论的质量、在线评论的数量、在线客户评论的效价、在线客户评论的强度等几个变量作为自变量，而因变量则为将消费者购买意向，探究各个变量对消费者购买意向是否有影响以及影响程度如何。并对所得结论进行总结，根据本研究成果对企业或电商卖家的在线评论营销、管理实践活动提出建议，并提出本研究存在的不足和可以继续的方向。

3. 研究的方法与方案

为了实现上述研究目标，本文研究结合了规范分析和实证研究方法，力求研究结论的科学。在实际分析和研究过程中，各种分析方法交叉融合在一起。总体上，我们采用了以下几种方法。

1、文献研究

为了探索在线评论对于消费者购买行为的影响，我们借鉴了国内外相关领域的研究成果和方法。广泛搜集和阅读相关文献。尽可能在国内外既有文献中，获得本研究所需的资料，以取得必要的背景材料和事实依据。并在此基础上，完成了相应的文献综述。在论文研究与写作过程中，南京农业大学丰富的学术资源为本论文的文献研究提供了良好的资源。在整个研究过程中，作者长期追踪国内外的多个电子学术源数据库，这些数据库包括图书馆 ebsco econlit with full text 经济学数据库、elsevier 数据库（science direct）、emerald 全文期刊数据库、中国知网数据库、万方数字资源系统、维普中文期刊全文数据库等。

4. 研究创新点

1.本题目与实际情况紧密相连，并且与我们生活息息相关，从调查中发现在线评论的相关问题，并通过调查结果研究帮助解决消费者网购或相关商家出现问题。

2.本毕业论文的研究成果能够给电商企业或商家提高服务质量提出合适的意见。

3.从已有研究看来，以往的调查研究未能给大学生，兼职中介等提出意见，对大学生兼职市场未能产生影响。本项目做出调查研究之后，还会给出相关部门提出建议以及改进意见，以完善大学生兼职市场。

5. 研究计划与进展