苏宁紫金嘉悦酒店式公寓营销策划开题报告

本课题的意义、国内外研究概况、应用前景等（列出主要参考文献）

一、选题意义

随着经济的迅速发展，南京的旅游、商务活动日趋频繁，对酒店式公寓的需求也越来越大，酒店式公寓作为一种新兴房产投资种类逐渐成为中国房地产市场的发展重点，投资者把它作为一种新兴物业，发展商把它作为新的利润增长点，旅游者把它作为旅游出行的好住所，一时间似乎所有的目光都在关注着这片市场，但真正意义上的酒店式公寓供给仍存在较大缺口。目前国内外酒店式公寓品牌在二线城市还未形成规模，南京本土品牌的发展还有较为广阔的空间和机会。但南京、酒店式公寓市场现在还很不规范，知名本土品牌较少。

近几年来南京酒店式公寓发展迅速，以君临国际、亚东名座、金陵王府、朗诗熙园等为代表的一批楼盘先后以酒店式公寓的概念进入人们视野以后，如今已运营的、在建设的、规划中的酒店式公寓项目都为数不少。但是目前南京酒店式公寓面临品牌及服务定位不准确、专业的酒店管理公司较少、服务质量参差不齐、公寓的软硬件一般等诸多问题。苏宁作为南京知名的本土品牌，于2015年正式推出紫金嘉悦项目，凭借苏宁成熟的销售渠道网络与强大的资金支持，加上视品质为根基的理念，充分利用自己的主场优势，紫金嘉悦项目进军南京酒店式公寓市场并非难事。

二、国内外研究概况

（1）国外酒店式公寓产品营销研究现状

酒店式公寓，最早源于欧洲，是当时旅游区租给游客，供其临时休息的物业，由专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质，又相当于个人的临时住宅。继欧洲之后，酒店式公寓在美国纽约得到很快的发展。最早提出时权酒店概念的是瑞士企业家亚历山大。1976 年第一批真正意义上的时权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并很快在欧洲其它地区流行，这是酒店式服务公寓的雏形。

国外对酒店式公寓的独立研究较少，对酒店式公寓的研究只是在一些文献中有所涉及，如在对多产权旅游住宿和自助型公寓的研究中，酒店式公寓作为其中的一个分类被提起，而专门研究酒店式公寓（Serviced Apartment）的文献几乎没有。

Jan Warnken(2004)指出 1997年以前，酒店式公寓广义上被定义为度假公寓和度假住宿，每套出租房都多于四间。并指出了酒店式公寓的选址靠近主要旅游区或 CBD 区，以及出租管理和建筑的维持等问题。

Higley（2005）认为酒店式公寓是由私人拥有，按天租给暂住的客人的酒店。

Kelly Cassidy（2007）在探讨旅游房地产的定价时指出，酒店式公寓的定价跟股票持有者有关。

Jan Warnken(2004)指出 1997年以前，酒店式公寓广义上被定义为度假公寓和度假住宿，每套出租房都多于四间。并指出了酒店式公寓的选址靠近主要旅游区或 CBD 区，以及出租管理和建筑的维持等问题。

Higley（2005）认为酒店式公寓是由私人拥有，按天租给暂住的客人的酒店。

Cassidy and Guilding(2007)指出了多产权旅游住宿房产（酒店式公寓）呈现出了操作和管理上的一些特殊问题，如住房单位因装修水平不一致而引起竞争、住房定价问题，旅游者和住房所有者潜在的矛盾。

Hugh Gantzer（1983）指出在印度要使外国旅游者和当地居民的需求相一致，其方法对于酒店式公寓来说可以通过允许当地居民参与提供给旅游者服务来实现。

（2）国内酒店式公寓产品营销研究现状

中国的酒店式公寓最早出现在深圳，之后在上海、北京等一线城市迅速发展，目前已经深入到我国的一些二三线城市中去,其中尤以旅游、经贸发展迅速的城市如南京、苏州、青岛、大连为主。二线城市的酒店式公寓是从21世纪初产生并发展起来的,发展时间较短,相对一线城市而言,其市场还不成熟,还存在一些问题。由于酒店式公寓在我国的发展时间还不是很长，关于酒店式公寓的研究方面不够多，研究的层面也不够深入，目前主要针对酒店式公寓的概念、特点及分类、设计、投资和市场方面有一定的研究。

梁保尔等（2004）分析酒店式公寓内涵为：酒店式公寓也称为酒店式服务公寓，是一种以提供酒店式标准化管理与人性化服务为主题，集住宅、酒店、会所功能于一体，主要用于租住（或投资）的公寓型住宿单元。

张茜（2004）指出酒店式公寓的楼盘可以把每个小单元出售给买房者，买房者拥有产权，可以居住，可以出租，可以转让。

王新明（2005）提出酒店式公寓设计和配套应该具有较大的空间，而酒店房间的空间比较小；有设备齐全的厨房；配置完善的家用电器和家居化的家具的特点。

张浩（2005）指出判断一处酒店式公寓投资价值大小的三要素：区域价值决定投资价值、物业管理质量决定客户去留、合理的价格决定受益水平。

对酒店式公寓投资风险的研究，尹真（2006）在其硕士论文中指出酒店式公寓主要有经营风险、财务风险、流动性风险、管理风险、利率风险和政治风险。

陈静（2007）指出酒店式公寓的目标消费者，包括年轻人、小型办公族、长期驻外商务人士、商务、旅游等短期租赁人士。酒店式公寓消费者的特征为：他们都是高素质、高学历、对居住生活高要求的人。

刘致良（2005）在分析深圳酒店式公寓时提出要进行合理的市场定位，具体而言，应取决于购买或租赁这类物业的消费需求，即投资者群体和消费群体，从根本上说，酒店式公寓的定位应取决于消费群体。

三、参考文献

[1] JanWarnken,Chris Guildingand,Kelly Cassidy.A review of the nature and growthof multi-titled tourismaccommodationcomplexes.International Journal of Hospitality Management,2004

[2]Higley.Condo hotel popularity raises viability questions.Hotel and Motel Management,2005,220(15)

[3]HughGantzer,Colleen Gantzer.Managing tourists andpoliticiansinIndia.In:Tourism Management,1983.118～125

[4]张茜．房产新宠酒店式公寓．中外饭店，2004（1～2）

[5]梁保尔，朱承强．上海酒店式公寓发展现状研究．旅游期刊，2004（5）

[6]王新明．酒店式公寓的居住兼办公功能将慢慢融合北京酒店式公寓市场分析．市场，2005

[7]张浩．酒店式公寓投资三要素．房经，2005：41

[8]陈静．酒店式公寓：风险和机遇并存．楼市，2007（2）

[9]刘致良．对深圳发展酒店式公寓的思考．商业研究，2005（17）

[10]石义胜.酒店式公寓的由来[N].深圳特区报，2003.

[11]王磊.投资新宠酒店式公寓[N].东方今报，2006.

[12]高智勇. 酒店式公寓如何天长地久[J].房地产导刊，2007.

八、技术路线

九、可行性分析

（1）本课题调查的目标群体年轻化，易于沟通理解。

（2）在学校所在地南京市进行调研，相对容易进行问卷调查。

（3）通过亲身体验收集相关资料和数据，可以保证资料来源的真实性；同时通过查阅书籍、图书馆文献资料和期刊，上网收集各种资料，确保资料的完备。

（4）策划的整体框架已确定，思路清晰，撰写时基本上不会出现太大困难。

（5）指导老师经验丰富、学识渊博，能为我们提供很好的帮助和指导。

十、论文提纲：

苏宁紫金嘉悦酒店式公寓营销策划

引言

一、背景与现状分析

（一）公司简介

（二）产品介绍

（三）策划目的与策划目标

（四）酒店式公寓的市场需求概况

（五）市场竞争分析

（六）苏宁紫金嘉悦项目SWOT分析

二、市场调研与市场需求分析

（一）市场调研

（二）市场需求分析

三、营销诊断与简要结论

（一）营销诊断

（二）简要结论

四、目标市场营销策划

（一）市场细分

（二）目标市场选择

（三）目标市场分析

（四）市场定位与产品定位

五、营销策略组合策划

（一）产品策划

（二）价格策划

（三）渠道策划

（四）服务策划

（五）促销策划

致谢

参考文献

附录（调查问卷、市场调研报告）