欧洲进口橄榄油的消费者支付意愿研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

橄榄油是由新鲜的油橄榄果实直接冷榨而成的，不经加热和化学处理，保留了天然营养成分。橄榄油被认为是迄今所发现的油脂中最适合人体营养的油脂，许多地区称之为液体黄金。橄榄油在西欧国家，已经有长达数千年的食用历史。近年来，由于其极佳的天然保健功效，美容功效和理想的烹调用途，橄榄油的食用日益传播开来。在我国，由于国内经济发展的日益加快，国内尤其是东部沿海城市居民可支配收入日益增加，居民消费购买力水平也在日益增加，越来越多的消费者将目光投向橄榄油这一高档食用油。

橄榄果，主要生长在西欧地中海沿岸，该地区也是最早进行橄榄油食用、加工的地区，该地区出产的橄榄油也是品质最为优质的品种，尤其是希腊所出产的橄榄油，在全球范围内享有盛誉。目前国内市场中，进口橄榄油占有较大比例，原因有二，一是我国适合橄榄种植的区域并不多，同时也没有橄榄种植的传统；二是我国橄榄油产业起步较晚，水平不高，产品品质较低。

由于我国橄榄油市场当中，进口橄榄油占据绝大多数，同时其拥有更好的品质，因此消费者在购买橄榄油时，还是大多偏向于购买进口橄榄油。我国消费者进行橄榄油消费的时期并不长，并没有形成较为牢靠的消费习惯，相对来说其消费特征难以把握，这给许多进口橄榄油厂商带来了销售上的困难。而随着居民可支配收入的日益提升，同时健康消费意识、食品安全意识等因素的共同影响，可以推断未来国内橄榄油市场必定会迅速扩张。因此对于国内消费者的进口橄榄油消费进行一定的研究，并把握其消费特征，对于整个橄榄油行业来说，是十分必要的。

2. 研究的基本内容和问题

本项目研究主要研究目标为：

1． 通过调查获取中国、德国两国消费者对欧洲原产橄榄油的支付意愿样本。

2． 对所获取的两国消费者支付意愿进行数据处理及分析对比。

3. 研究的方法与方案

主要研究方法：

支付意愿（willingness to pay,wtp)：是指消费者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额。是消费者对特定物品或劳务的个人估价，带有强烈的主观评价成分。

条件价值评估法，简称cvm（contingent valuation model），是在假定的市场环境下，消费者对某一环境物品或服务改善的支付意愿（willing to pay, wtp）或者因环境物品破坏而接受赔偿的意愿（willing to accept， wta）。

4. 研究创新点

1.橄榄油作为一种新型的高品质食用油，目前国内有关的消费者行为研究较少，而其市场前景有相对较为广阔，因此该研究可以相对来说填补这一方面的研究空白。

2..以前的研究多集中于单个国家，本研究基于两个国家的对比研究，比较成熟市场与不成熟市场的消费者行为的差别，并以此为基础进行企业市场行为的建议。

5. 研究计划与进展

2015.12-2016.1 题目选定

2016.1-2016.2 文献搜集、方法选定及问卷设计

2016.2-2016.3 国内问卷发放