大学生网购新鲜水果的购买意愿研究-以南京农业大学学生为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、选题意义：

生鲜农产品是人们最重要的营养来源之一，在消费者日常生活中占据非常重要的地位。目前我国消费者购买生鲜农产品的渠道主要是农贸市场、超市等传统渠道。由于传统渠道流通环节较多，导致我国农民生产的生鲜农产品低价滞销而城市居民高价买菜的供需严重不对称现象。但是，我国消费者依然习惯于在传统渠道购买生鲜农产品。生鲜农产品的季节性强、保鲜期短、运输易损坏等特征，是生鲜农产品网络营销的发展瓶颈。有数据显示：2014年我国消费者购买的生鲜农产品中仅有1%左右是通过电商渠道购买的。因此，生鲜农产品网购对于大多数消费者而言还属于新鲜事物，需要相关的电商企业针对消费者进行大力推广。同时，企业在进行推广时也存在目标客户不明确、市场细分不到位、没有准确地市场定位等问题，桀需解决。因此，针对生鲜农产品网购，有必要了解影响消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素有哪些，进而为生鲜电商企业提出促进消费者网购生鲜农产品意愿的对策建议。这对于完善生鲜农产品流通体系、提高农产品生产者的收益、促进农产品电商企业发展和电子商务的壮大、促进农业产业化和现代化都具有一定的推动作用。二、国内外研究概况：

baron等(1995)研究外部影响因素对消费者生鲜农产品购买决策的影响，得出生鲜的新鲜度、价格、产地、广告和销售人员对品牌的介绍都会影响消费者的购买决策，hughes等(1996) 研究认为，消费者购买水果与蔬菜时主要关注产品的质量、新鲜度、供应链的连续性、食品的安全性和可追溯性等。

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标：

本文在阅读大量文献的基础上，以大学生网购新鲜水果的购买意愿为研究对象，定性与定量相结合，以文献研究法、问卷调查法、描述性分析法以及模型分析法等方法的综合运用，分析大学生网购新鲜水果的现状和问题，列出影响大学生网购新鲜水果意愿的主要因素，通过定性的描述性分析和定量的模型分析，研究出影响大学生购买新鲜水果意愿的最重要的几个因素及其影响程度，从而在理论上和现实中指导企业改进服务，促进大学生消费者的购买需求。

五、研究内容：

3. 研究的方法与方案

七、研究方法：

（1）文献研究法：

通过图书馆、互联网等进行文献检索，查阅、分析现有的相关文献，为论文的写作奠定理论基础。

4. 研究创新点

十、特色或创新之处：

如今，国内外对网购生鲜农产品的研究较多，本文以这些研究为基础，将消费者更加精确地定位为大学生群体。由于群体的特殊性，大学生基本不会网购新鲜蔬菜，但对新鲜水果的需求量较大，很多电商网站和校园创业者也将目标锁定在此，利用电商网站和微信公众号等手段向大学生销售新鲜水果。本文在此基础上，通过描述性分析和多元回归分析，准确地分析出影响大学生网购新鲜水果的最主要因素及其影响程度，从而为企业的营销提供理论支持。

5. 研究计划与进展

十一、研究计划及预期进展：

1、2016年1月10日2016年1月20日

进行前期准备，搜集、整理相关资料，深入学习相关知识，进行调查问卷的设计与制作，为调查做好各项准备工作。