基于B2C平台的消费者对水产品的购买意愿及其影响因素的研究——以大闸蟹为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

课题意义

随着个人计算机和互联网络在中国的快速普及与应用，网购和我们生活已经有着密切联系。2012年被称为网购元年，因为团购、双十一、快捷支付等网购事物正是在此时迅速兴起。从电器、食品、汽车到服务项目、电影票、餐饮订餐，甚至是金融产品等等，都可以通过网络购物来实现。随着网民数量的增长，农产品网购的人群也在不断加大。农产品网购主要是集中在食品、大米、粮油等非生鲜食品上，同时大闸蟹、水果等生鲜食品的网购也已逐步盛行，中粮集团、上海蔬菜集团已经开始发展农产品网购服务。上个世纪70年代，美国已经开始了农产品电子商务的研究，但在中国，农产品网购的研究才刚刚起步。中国是一个农业大国，农产品网购是一个革命性的变化，将改变传统的农产品经济。

生鲜电商作为电子商务领域的最后一块肥肉，其热度从2012年以来就一直有增无减，无论是综合型电商平台还是垂直型电商平台都在积极开拓生鲜市场。中国生鲜电商已经经历十余年的发展，2005年易果生鲜就开启了中国生鲜电商市场的大门，2012年顺丰旗下的顺丰优选宣布上线，随后本来生活网等垂直生鲜电商平台也都积极涌现，淘宝、京东、一号店等综合性电商企业也陆续开始拓展生鲜市场。然而，到目前为止，国内生鲜电商并未进入大规模普及阶段，据2015年中国生鲜电商研究报告显示，网购过生鲜农产品的消费者仅占网民数量的24.5%；据中国电子商务研究中心(100ec.cn)监测数据显示，2015年，我国生鲜电商交易规模达到560亿元，比2014年增长了115%，但是只占全国电子商务交易总额的3%左右，占比很小，这说明生鲜电商的发展空间很大，需要我们进一步挖掘其潜力。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标

根据艾瑞数据显示2015年我国水产的总产量是6690万吨，而水产品电子商务仅占水产品行业中的2%-3%，也就是说，水产品电子商务有很强的市场推广潜力，因此，我国水产品电子商务问题值得专题深入研究。

本文的研究目的是基于我国网购和冷链物流发展的良好势头，以大闸蟹的网络营销为例，分析消费者网购水产品的行为与其影响因素。重点在于分析消费者对网购水产品的意愿情况，网购水产品相关影响因素的重要性评价，网购水产品风险认识方面的评价。并基于此，提出网购水产品实施的管理建议。

3. 研究的方法与方案

研究方法

为了达到本研究的目的，拟采用规范研究与实证研究相结合的方法，具体如下：

（1）文献研究法。

借助学校图书馆，互联网等渠道查阅近几年的水产品电子商务的相关研究文献，并根据研究和写作需要，在仔细研读后总结了现有文献的研究成果，为本文提供了理论依据。

（2）问卷调查法。

问卷调查突破了时空因素的限制，在较大范围内，对众多调查对象同时进行调查。本研究中所使用的有关消费者的数据都是通过问卷调查获得的。整个调查分为以下几个阶段完成：问卷设计、预调查、问卷修改完善、再次第二阶段调查等。

（3）计量模型分析法。

本研究在问卷调查的基础上，整理获得的第一手资料，运用logit的回归模型对影响因素进行计量分析，得出科学、可靠的结论。

技术路线

问题提出和课题方案设计

文献综述并构建分析框架

水产电商发展概况及其特征因素

消费者购买行为和购买意愿的影响因素

深入分析实证结果，结合实际情况提出相关建议

问卷调查

数据收集

Logit回归模型验证

得出结果

问题提出和课题方案设计

文献综述并构建分析框架

水产电商发展概况及其特征因素

消费者购买行为和购买意愿的影响因素

深入分析实证结果，结合实际情况提出相关建议

问卷调查

数据收集

Logit回归模型验证

得出结果

可行性分析

1.研究问题的可行性

我国作为渔业大国，水产品不仅是人民群众菜篮子中的重要角色，也是国家经济发展钱袋子的重要来源。而随着各行各业电子商务的发展，水产品相较于其他农产品,其线上市场消费比例不是很高,水产品电子商务更是难以推进。因此，研究消费者的购买意愿及其影响因素是推进水产电商发展的突破口，具有较强的现实意义。

2.研究方法的可行性

本项目采用文献研究法、问卷调查法和计量模型分析法，在理论和实践层面，都具有可操作性；

3.数据来源的可行性

本课题使用的数据来源于问卷调查所收集到的数据以及中国电子商务研究中心的统计数据，因此数据不仅质量高而且具有较高的代表性。

4.技术方面的可行性

本人具有较好的统计学、计量经济学基础，且能较好的运用SPSS、Eviews软件，能够通过数据分析获取所需要的结论。

4. 研究创新点

特色和创新之处

选题及研究视角创新。以往有关网络购物的研究主要集中在服装、数码、书刊等发展较为成熟的对象上,而水产品的网购却刚风起步,不为消费者熟悉了解。本文在综合分析中外研究成果及不足的基础上,探索我国网络大潮背景下消费者对水产品的购买意愿以及影响消费者网购水产品的因素。

5. 研究计划与进展

阶段	研究计划	成果
2016年12月	首先在当下研究热点及兴趣的基础上，充分利用图书馆资源和网上资源对拟研究方向做深入了解，然后与指导老师讨论沟通，反复确认其实施可行性后确定选题。	确定选题
2017年1月	开题阶段，重点利用图书馆资源和网上资源，对课题相关文献进行收集、整理、分析，了解国家的相关政策和法规及该课题的认识，提高自身的理论水平。并记录和学习未来可能利用的知识，如统计和数据分析方法等。	文献综述
2017年2月-3月	设计问卷，并发放调查问卷，将数据按照文章需求进行筛选、整理和汇总，用Eviews、spss软件进行相关数据处理，并对处理结果进行初步分析。	数据处理
2017年4月	对处理得到的结果进行深入分析，探讨形成原因和机制，并在此基础上完成初稿。	初稿
2017年5月	撰写研究报告，并对思路及整体结构、语言把握等方面进行斟酌修改，上交最终调查报告。	终期项目报告