基于KAP理论的外卖订购自我保护行为研究——以南京大学生为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1.本课题的意义

1.1研究背景

近年来，经济高速发展，互联网快速兴起，生活节奏显著加快,大众的生活方式、消费行为已经发生改变,外卖食品以其实惠、便利等特点深受学生族青睐，懒人经济和快节奏生活促进了外卖行业的发展。但随着外卖食品中黑作坊和地沟油等食品安全事件的曝光，外卖食品安全问题备受争议，消费者对外卖食品安全的信心不断减少，也必然加深了其对外卖食品安全问题的认知。消费者不断提升外卖食品安全风险的感知度，其需求外卖食品安全及其信息的程度也不断提高，消费者采取搜寻信息、购买知名品牌、参照过去购买经验、体验样品、选择具有完备售后服务的购买渠道等自我保护行为实现自身对食品安全的需求。

2. 研究的基本内容和问题

3.研究目标

厘清南京大学生外卖食品自我保护行为传导的影响因素，是规范外卖食品安全消费的基石。本文通过对江苏省南京市大学生进行问卷调查，分析南京大学生在选购外卖食品时进行的自我保护行为，同时对外卖食品的认知观念和态度信任等因素进行分析，探究这些因素对自我保护行为的影响路径及消费者特征对这些影响路径是否存在调节作用；在此基础上提出相应的对策建议，更好地引导消费者采取自我保护行为，降低外卖食品安全问题发生的可能性，同时促进外卖食品行业健康发展。

4.研究内容

3. 研究的方法与方案

6.研究方法

本文采用理论研究和是实证研究相联系、定性研究和定量研究相结合的方法，在研究中运用的主要方法如下：

6.1文献综述法

根据所研究的目的和课题，查询食品安全和消费者自我保护行为相关文献来获得所需的资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的相关理论、研究方法和研究成果。

6.2模型分析法

为了更好的探究消费者自我保护行为的影响因素及回归路径，本文基于KAP模型从消费者知、信、行三个维度探究消费者自我保护行为，进行深入分析，探讨消费者自我保护行为的影响机制。

6.3问卷调查法

本研究选取有代表性的南京大学生群体进行问卷调查，获得原始数据，并利用KAP模型分析南京大学生对外卖食品的认知、态度及自我保护行为。

研究采用整群分层随机抽样的方法，选取江苏省南京10所学校，调查具体区域为南京市主城区的6个区，包括玄武区、鼓楼区、秦淮区、建邺区、江宁区和栖霞区。包括南京大学（鼓楼校区）、东南大学（九龙湖校区）、南京航空航天大学（明故宫校区）、南京农业大学、南京财经大学、南京晓庄学院、南京艺术学院、南京体育学院、南京工程学院、南京信息职业技术学院十所学校的在校大学生作为研究对象进行调查。

6.4实证分析法

实证分析法是一种根据事实加以验证的陈述，而这种实证性的陈述可以简化为能够根据经验数据加以证明的形式。本文在问卷搜集和数据整理的基础上，通过分析工具，检验先期提出的假设。

6.5多元线性回归分析

利用多元线性回归模型进行数据处理，分析外卖食品的认知、态度对自我保护行为的影响路径及消费者特征对影响路径的调节作用。

表一：模型变量及含义

7.技术路线

具体技术路线请见【附件2：技术路线图】

8.可行性分析

（1）笔者具有一定的管理学和经济学基础知识。对基础的统计理论和分析方法有所掌握，同时能够熟练使用SPSS、EVIEWS等统计分析软件。同时之前参与SRT，对问卷调查等环节较为熟悉；

（2）研究对象为江苏省南京市大学生，笔者在南京某高校在读，并与南京其他各高校社团具有合作关系，因此在获得调查对象过程中能获得许多帮助；

（3）目前已对相关文献和研究成果进行了综述，对问卷已进行初步设计，准备与指导老师讨论确定问卷的最终内容；

（4）学校图书馆资料非常丰富，因此查阅相关文献非常方便；同时指导老师经验丰富，会在论文整个写作过程中进行指导。

4. 研究创新点

9.创新之处

9.1研究视角创新

根据已有文献来看，《新中华人民共和国食品安全法》实施之后，学术界在消费者外卖食品的自我保护行为方面研究较少，以南京市为例进行研究分析的几乎没有，本文以南京市大学生的调查数据为基础进行消费者认知观念、态度信任对自我保护行为的影响路径研究，具有创新意义。

5. 研究计划与进展

10.研究计划及预期进展

整个研究计划分五个阶段完成：

（1）2016年5月2016年7月