万豪酒店的服务营销组合策略研究开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

1服务定义及特征

关于服务的定义，1960年美国市场营销学会最先将服务定义为用于出售或同产品连在一起的活动、利益或满足感。^[7]

Bitner提出服务是行动、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产^[4]。

Barry认为服务就是提供时间、空间、方式或是心理效用的经济活动^[6]。

目前对于服务的特征有着比较统一的看法。大多数学者都认为服务具有无形性、异质性、生产与消费的同步性和易逝性四大特点。

无形性：指人们在购买服务之前不能像感觉有形商品那样看到、感觉到或触摸到服务，因为服务是一种绩效或行动而非实物；

异质性：指由于服务基本是由人表现出来的一系列行为，因而没有两种服务会完全一致；

生产与消费的同步性：大多数商品首先是生产，然后进行销售和消费，但大部分服务先销售，然后同时进行生产和消费；

易逝性：服务不能被储存、转售或是退回。

同时，学者们基本都认同无形性是服务业区别于其他产业最鲜明的特征这一观点，并且，无形性显示了几个营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动；服务不能依法申请专利，所以新的服务概念可以轻易被竞争对手模仿；服务不易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估质量^{[4、5、6、7]}。

2服务营销组合（4P及7P）

20世纪60年代，McCarthy最先把营销组合的各种变量简化至最基本的四个，即4P^[2、22]：

产品（product），服务营销中的产品是由服务领域的核心产品及有形产品中的附加服务两部分组成，主要包括为顾客提供的服务范围和领域、服务质量、服务档次、服务项目、服务保证、服务业的售后服务和服务品牌等。

地点（place），服务营销中的地点代表服务分销渠道是指顾客了解和获得服务产品及信息的传递渠道、时间及方式等方面的决策，根据所提服务的特征服务传递可以采用实体分销渠道和电子分销渠道等等。

促销（promotion），服务促销的重点则是给顾客提供必需的信息和建议，说服目标顾客相信特定服务项目的优点，鼓励顾客在特定的时间采取购买行动，向新顾客讲授有关服务的利益和知识。

价格（price），在服务营销中，价格强调对顾客在获得服务产品利益的过程中所花费的成本进行管理，价格管理的目的是使顾客在购买和使用服务过程中降低成本或提高满意度。

McCarthy还对4P所涉及的变量做出了解释：

1981年Bitner^[4]针对服务营销，将4P之外的拓展组合到了7P。

新增的3P为

人员：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，包含企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客，服务人员的着装、仪表、态度和行为都会影响顾客对服务的感知，服务提供者或与顾客接触的人员尤为重要；

有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素，当顾客无法判断服务的实际质量时，他们会依靠这些线索对实际的服务质量和水平做出初步的判断，这在一定程度上影响他对企业服务的感知；

过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，包含服务的提供和运作系统，顾客通过感受和体验实际的服务步骤或者服务运作流程，从而判断服务质量的优劣，服务流程设计有一个一般的方法，即服务蓝图设计。

Christopher在7P的基础上提出了第8P，即生产效率和质量^[5]。另外，除了传统的4P之外，也出现了3Rs 4Ps服务营销组合。它的基本概念是顾客忠诚度可用三个因素来进行度量，即顾客保留、相关产品销售和顾客推荐^[8]。

3酒店服务营销组合相关研究

我国国内专门研究酒店服务营销方面的文章，在数量上和种类上都有些相形见绌。目前，国内酒店服务营销主要集中在探索酒店的营销策略、服务营销模式和服务质量管理等几个方面^[12]。

3.1酒店服务产品

伍来定指出，酒店经营实质上是一种商品生产，酒店产品的质量要靠科学的管理，而最终的经营目标则是由高质量的服务而获得^[9]。

毕静怡认为，在中国酒店市场激烈的竞争和顾客的多样化需求背景下，出色的服务营销对于酒店开展市场营销工作、形成良好的企业品牌有着至关重要的作用^[10]。

3.2酒店的价格

孙嘉欣认为，在互联网 的时代背景下，在淡季采取增加价值定价策略，寻找合适的理由让市场认可降价是合理的；在旺季采取最后收掠定价策略，留一部分客房到旺季最后再卖，这时市场上需求仍大于供给，消费者就会愿意支付特别高的价格^[15]。

杨静则指出酒店定价可以采取基于不同客源的个性化定价策略。其一是针对老客户群的定价策略，让老客户感受到自身地位的不同及其带来的价格优势；其二是针对高端客户群的定价策略，可采取声望定价法、整数定价法、分级定价法为主要定价策略；其三是针对年轻客户群的定价策略，可用尾数定价策略形成心理影响，用数量折扣策略顺应年轻人喜爱团购的心理，并适当运用随行就市定价策略照顾年轻人爱比价的心态^[16]。

3.3酒店服务渠道

王光伟、廖婕铭认为旅游电子商务快速发展使旅游消费者的观念逐渐发生变化，原有的市场营销模式受到巨大影响，网络以其强大的传播能力逐渐成为酒店进行市场营销和宣传推广的重要渠道^[14]。

3.4酒店的促销

尹泽旭认为，酒店在旅游旺季可以从绿色促销、品牌促销、渠道促销、网络促销的方法，综合考虑环境，让消费者产生品牌认可，扩宽自己的直销渠道，同时采用新型网络营销方式,除了依靠现有电子平台,还可以利用微信和微博^[21]。

3.5酒店服务人员

范秀成经实证研究表明，服务补救管理和服务人员管理都会对酒店市场和财务绩效同时发挥积极作用,并且服务补救的作用巨大;对现阶段我国酒店而言,品牌管理和顾客关系管理对酒店绩效发挥的作用不是非常明显；对于不同档次的酒店,增加酒店绩效的营销管理重点有所差异^[11]。

杜继平认为现代饭店员工及其与宾客间的联系构成了服务产品的主要方面。所以对现代饭店服务业的营销要包括对现代饭店从业人员的营销，饭店应通过员工招聘、员工培训、非金钱激励及报酬、内部沟通等一系列方式，使员工产生组织认同感^[13]。

3.6酒店的有形展示

李小兵认为，酒店在服务环境的塑造上应着重在酒店的地理位置、建筑风格、服务环境、服务设施、内部装饰布置、店徽和商标的设计几个方面，根据酒店的服务对象不同、酒店定位不同，将本酒店与竞争对手区别开来, 使客人联想到其服务特色^[20]。

3.7酒店服务过程

路雷、冯鼐在经过实证研究后将服务蓝图引入到公务酒店的服务过程设计中，提出了公务酒店的服务蓝图研究成果^[17]。

刘刚桥提出建立以客户为中心的酒店外部商务平台，通过电子商务平台、采购管理平台、营销服务平台、客户关系平台的建设，从而实现基于信息技术的酒店业务流程再造^[18]。

王智娜则从协同客户订单与酒店营销业务流程、模块化运作酒店营销业务流程体系、以移动端客户信息管理为平台来制定酒店延迟型流程管理新体系几个方面入手，从而提出延迟服务导向的酒店流程再造策略^[19]。

4参考文献

[1]Greg W.Marshall,Mark W.Johnston.[美]营销管理精要.[M]符国群等译.北京，北京大学出版社，2014:3-11

[2]Willian D.Perreault,Jr.E.Jerome McCarthy.[美]基础营销学[M]第15版.胡修浩译.上海，上海人民出版社，2006：35-38.

[3]Philip Kotler,Kevin Lane Keller.[美]营销管理[M]第14版.王永贵等译.上海，上海人民出版社，2012：6

[4]Valarie A.Zeithaml,Mary Jo Bitner,Dwayne D.Gremler.[美].服务营销[M].原书第5版.张金成，白长虹等译北京：机械工业出版社，2011：3-21.

[5]Christopher Lovelock,Jochen Wirtz.[美].服务营销[M].第6版.谢晓燕，赵伟韬译.北京：中国人民大学出版社，2010：13-22.

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[11]范秀成,曹花蕊.服务营销管理体系与酒店绩效关系的实证研究[J].旅游学刊,2009,24(01):42-47.

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[13]杜继平.浅谈现代饭店服务业中内部营销管理[J].浙江学刊,1996(05):76-77 90.

[14]王光伟,廖婕铭.深圳金茂JW万豪酒店网络营销策略研究[J].新闻传播,2019(17):90-91.

[15] 孙嘉欣.基于互联网 时代的收益管理视角下的酒店客房定价策略研究[J].商讯,2019(20):152 154.

[16]杨静.移动互联网营销时代的酒店客房价格管理研究[J].价格月刊,2015(09):10-13.

[17]路雷,冯鼐.基于服务蓝图的公务酒店服务质量提升研究以青海省胜利宾馆为例[J].北京工商大学学报(社会科学版),2014,29(04):102-107.

[18]刘刚桥.基于信息技术的酒店业务流程再造[J].商业时代,2008(19):78-79.

[19]王智娜.延迟服务导向的酒店营销业务流程优化策略[J].商业经济研究,2016(13):81-82.

[20]李小兵.酒店服务的有形化策略[J].企业改革与管理,2007(09):77-78.

[21]尹泽旭.旅游旺季酒店促销的手段与运用[J].旅游纵览(下半月),2016(10):67-68.

[22]秦陇一，曾凡海，姜彩芬.服务营销学[M].北京：科学出版社，2009：19-20.

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

1研究问题

本文以商务酒店为研究对象，主要在市场营销、服务营销、营销组合等现有理论的支持下，结合酒店行业产品服务特点以及具体营销实践，对万豪酒店的服务营销组合策略进行分析，并通过其现有服务营销组合策略进行分析，并通过其现有组合得出其发展的问题，从而提出一定的改进措施，以求在实际中发挥理论指导的作用。

2研究方法