1. 研究目的与意义(文献综述包含参考文献)
文 献 综 述
一、研究背景
老字号企业是我国商业经济重要组成部分,为规范和扶持老字号品牌发展,国家商务部于2006 年 4 月发布 《中华老字号认定规范(试行)》方案,将老字号定义为 历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。据中国品牌研究院的调查结果显示,建国初期中国有老字号企业1.6万多家,广泛分布于食品酿造、百货零售等各行各业。但是,目前经商务部认定的中华老字号企业仅有1000多家,并且绝大多数企业的经营都十分困难,只有10%的品牌具有较好的发展前景。更为糟糕的是,中国现存的老字号品牌正在以每年 5%的速度快速地消失。尽管如此,仍有许多百年品牌(如同仁堂、全聚德、百雀羚等等)改善经营模式,紧跟时代潮流,经过自身努力浴火重生,依然基业长青并获得市场认可,成为老字号企业中的翘楚。如何破解老字号品牌的困顿现状,如何正确认识制约老字号品牌发展的影响因素,重新掀起老字号品牌的购买热潮,寻找振兴老字号品牌的积极策略,已经成为学术界、政务界以及社会公众广泛讨论的热点话题[1]。
2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案
一、探究内容或解决的问题
本课题以同样是中华老字号的上海回力品牌为例,从顾客视角出发研究老字号品牌的品牌形象提升策略。回力品牌目前和那些濒临消失的老字号品牌相比境况尚且良好,尽管它也拥有一定的粉丝群体且处于盈利状态,但是其在顾客眼中只能处于一个大众品牌的位置,价格低廉,难以与其他的运动品牌相抗衡,获得更高的利润空间。因此,有必要提升回力的品牌形象,挖掘其老字号品牌的文化个性,将其老字号文化底蕴定制于产品之中,打造差异化的品牌形象,使其成为强势品牌。
二、拟采用研究手段
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