公共关系对品牌形象的影响机制分析开题报告

1. 研究目的与意义

品牌是一种产品,是一种符号,更是一种标语,是一连串概念和符码的组合；品牌是消费者对其所有体验和认知的总和,其直接影响他们对产品的选择和购买；品牌更是企业重要的无形资产,是品牌、企业与消费者之间联结与沟通的纽带。但同时,品牌更是一种承诺和保证。 品牌必须提供给消费者强劲的价值利益,以消遣消费者的需求与欲望,以赢得消费者的忠诚,取得他们长期的信赖与偏好。很明显,以品牌为纽带的企业周围,团结着一个利益集团。而品牌,则这种契约的有形背书,其要旨包括相互间的权利义务关系及共同的价值信念和道德规范。

品牌形象的发展以及维护必须依靠一定的社会关系来维持，我们通常称此为公共关系（简称公关）。公共关系,归根到底是一组人与人的关系,主体与主体的对话。危机的本质是事实损害和价值异化的聚合体,并打破了常态下的契约共识、利益互惠和沟通机制,改变了公众对企业和品牌的价值认知。

因此公关对品牌形象的作用是创造一个良好的企业形象（短期和长期投资）；建立良好的企业信誉（提高企业的知名度、美誉度、和谐度）；挽回危机（经营上、管理上、关系上）；市场运行时降低成本；公关是营销的一个很重要的促进作用

2. 国内外研究现状分析

公关是个比较新潮的话题，这个话题是20世纪初在美国首先出现的，当时最早使用这个概念的，是美国的一个新闻记者艾维李。西方社会的定义：公共关系一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯杰斐逊的国会演说。根据爱德华伯尼斯（edward bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。中国的定义：公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于1989年由邝健人创作的《公关小姐》。

在现今，我国国内对公共关系研究上缺乏理论上的具体深刻的理论研究，公共关系进入大陆20多年以来，国内公共关系学的学者在参考了国外文献资料的基础上，根据我国公共关系的现实，也先后给出了一些公共关系的定义，其中较有影响的定义，如 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。在近几年也开始了一些公关活动。企业品牌营销战略与公共关系相互依赖，相互联系。企业内外关系要靠公共关系去协调，企业的内外公众对企业的理解和支持要靠公共关系去赢得，企业的良好形象要靠公共关系去树立和维护。良好的公共关系能使企业处于和谐的人际环境和社会环境之中，为推进品牌战略奠定基础。可见，没有公共关系，企业品牌战略就失去发展的基础。正因为品牌战略与公共关系之间相互适应，相互促进，从而推动企业不断向前发展。公共关系作为企业品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的宣传工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进企业品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公共舆论，同时还能影响和引导舆论。他在媒介形象、人员形象、服务形象、环境形象等等上起到一定的作用，也有助于企业品牌的发展。在具体的使用上相对而言比较低，在我国的一线城市上，还有一些专业的公关公司，整合国内外公共关系研究力量，组织开展重要课题的研究。为构建社会主义和谐社会；为树立国家形象、传播国家形象、保卫国家形象；为迅速提升国家的软力量，提供重要的专业支持，决策支持。当前主要的研究方向：公共关系与构建和谐社会研究；国家和地区软实力研究；国家形象战略研究；国际重大危机传播管理研究；新闻发布与新闻发言人研究；奥运与中国形象研究；世博与中国形象研究等。

国外的公关侧重干将公共关系作为一种管理职能。国际公共关系协会提出的定义为：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。亦即依靠对舆论的估计，尽可能协调其政策与措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取建设性的合作，以获致共同利益。侧重于将公共关系作为一种信息传播活动。英国公共关系学会的定义是：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。《大英百科全书》公共关系条目的定义是公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。侧重于将公共关系作为是一种社会组织维护公众的利益以获得公众认同的行动世界公共关系协会。1978 年8 月在墨西哥大会上通过的定义为：公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。日本公共关系专家田中宽次郎认为：公共关系就是良好的公共关系状态。亦即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。还有一些从事公共关系工作的专业人员，一般根据自己的经验，对于公共关系进行了通俗解释。这些解释，五花八门，但言简意赅，均侧重于突出其种功能。比如：公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播。公共关系是争取对你有用的朋友。公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。公共关系是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。公共关系是通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功。公共关系是一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案。公共关系是促进善意。公共关系是博得好感的技术。公共关系是要大家爱我。公共关系是使公司得利的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养。公共关系就是信与爱的结合。公共关系就是讨公众的喜欢。

3. 研究的基本内容与计划

1 影响品牌形象的因素（首先，企业与媒体的关系、与股东的关系、与政府机构的关系、与员工的关系、与受众关系;其次，公关活动的标新立异；以及企业的产品服务的口碑等等）公关在营销中的一些做法，比如公关广告、网上营销、展览推广等等

2 公关在挽回品牌形象等等的过程中所起的作用（公关是营销的一个很重要的促进作用），以及企业如何运用公关来维护自己的形象问题

3 具体的案例分析

4. 研究创新点

我国在公关的具体应用上还是比较薄弱的，目前在一些一线城市，例如北京上海这些城市已经出现了一些专业的公关公司，帮助一些机关、公司处理一些问题，但是在一些二线三线城市上就做的比较差。最典型的三聚氰胺事情上等等。塑造良好的品牌形象在如今激烈的竞争中,中小企业要想将自己的品牌形象推广出去,并使其长期立足,就必须要有自己的公关策略。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。首先占领消费者的大脑渗透品牌形象。人的消费行为是由消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。其次品牌形象大众传播宣传品牌形象。如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒,仅靠企业自身的宣传，加强与消费者的沟通完善品牌形象。在公共关系的协助下,企业与利益群体之间的良好沟通能提高客户的信任价值、美誉度提升的价值、强化内聚力价值。

加强与国内外公共关系界、特别是公共关系学术界的广泛而深入的交流与合作。当前主要开展的工作：设立国际公关论坛（两年一次，在北京上海两地轮流举行）；举行世界高校公共关系专业负责人圆桌会议（两年一次，与论坛隔年举行）；建立国际公共关系研究中心网站；广泛开展与世界知名公共关系院校和学术机构学术考察与交流活动等。

加强横向联系，为政府机构、中外企业和其他社会组织提供公关咨询和开展合作研究；当前主要开展的工作：政府形象和城市形象的战略咨询和研究；企业形象设计、塑造、传播的咨询和研究政府危机处理研究；企业危机处理研究；投资者关系研究；上市公司信息披露研究等。