手游原生广告形态对心流体验的影响机制研究开题报告

全文总字数：2135字

1. 研究目的与意义

内容：原生广告是近年来出现在广告市场当中的全新现象。

不同于以隐蔽方式进行劝服的社论式广告和植入广告，原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目标，是内容营销理念在广告领域的专门化应用，其本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生化。

近年来，随着移动端的发展，手游用户数量急剧增加，市场营销专业人士认为手游是一个很有前途的营销平台。

2. 国内外研究现状分析

①关于原生广告定义：fred wilson ( 2012) 首次提出，并将其描述为一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计；②关于原生广告的特点：金玲（2013）强调原生广告必须具备的三个特质：一是提供价值内容，让受众接受并喜欢；二是融入媒体环境，用媒体的语境或者说话方式去跟消费者沟通；三是适配性，原生广告要快速适配各种传播媒介。

③关于心流体验的定义：csikszentmihalyi（1975）在研究人的创造力时发现，人们在从事自己喜爱的工作时可能会经历一种独特的体验，它常使人废寝忘食，不计回报地全身心投入工作，并且乐在其中，而人在具有这种体验的活动中常常会爆发出惊人的创造力， 这种独特的体验即心流体验。

④关于心流体验的维度：pace（2004）认为心流体验包括七个维度，分别是发现与学习的愉悦（joy of discovery and learning），降低环境意识（reduced awareness of surroundings），时间感扭曲（time distortion）， 知觉与行为合一（merging of action and awareness）， 控制感（sense of control），精神改变（mental alertness），远距临场感（telepresence）。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：一、什么是原生广告，什么是心流体验；二、原生广告的特点及其形态；三、心流体验的维度；四、原生广告与心流体验的关系；五、原生广告的形态如何对决定用户心流体验的维度产生影响研究计划：2018年11月12月：文献资料收集、分析，撰写论文提纲2019年1月4月：进行相关调研，完成毕业论文初稿2019年4月5月：论文修改定稿并参加答辩

4. 研究创新点

近年国内对原生广告的研究并不丰富，主要集中在定义、特征内涵、伦理反思、传播机制方面，缺乏学术性的深入研究。

对于原生广告而言，原生广告的核心意图是通过融入用户体验，使品牌化内容成为对消费者有价值的信息。

那么，如何更好地融入用户体验是一个值得我们去研究探讨的问题。