“中华老字号”饮食业的传统营销模式及其创新解析开题报告

全文总字数：3060字

1. 研究目的与意义

中国老字号企业是具有中国民族特色的老企业。通常人们印象中的老字号企业，是繁华街区中那些悬挂着古朴招牌的店铺，是某种传统名牌商品的生产厂家或产品。明清两代以来，中国城市商业经济渐趋发展繁荣，尤其是近百年间，随着城市规模的不断拓展，大中城市相继恢复了一些商业、服务业有关的各种老字号。 它们是中国的宝贵历史遗产，传统和现代交汇的典范，是中国商业文化的重要载体。这些老店、老字号，开创、发展、兴旺、衰落、变革的过程，几乎与中国人近百年的兴衰发展共命运，它们既是历史的见证，其本身也是中国近百年历史巨大变易的缩影。如今，中国老字号的历史命运发生了深刻的转变，出现了引人瞩目的变化。一方面，大部分老字号企业沉寂几十年之后，重新恢复了名称，悬挂起牌匾，以百年老厂、百年老店为主，为自己开辟出新的发展道路。另一方面，一部分曾经闻名的老字号企业却陷入困境，继续维持生存都有困难，以至于有人呼吁要抢救老字号。因此，有必要对这些传统餐饮行业的发展创新进行研究 ，可以说研究中国餐饮老字号的历史发展、兴旺衰落的过程，是帮助我们找到中国老字号出路和方向的主要线索，最终为中国餐饮行业老字号的振兴提供一个可靠的参谋，保护我国的传统文化。

2. 国内外研究现状分析

老字号企业的品牌复兴问题一向是国内外学者的研究热点，很多学者都对此进行了系统而深入的研究。其中国外学较早地注意到了老字号的研究价值，对老字号企业的研究大多集中在品牌管理与无形资产保护上。早在1988年，奥美广告(ogilvy)的berry就提出了老品牌的活化概念，并首先提出了强势品牌的八点好处。但真正开展全面系统的研究是从上世纪九十年代，著名的品牌管理大师aaker于1991年提出了让老品牌焕发活力的方法，而 brianwansink与cynthiahuffman则从消费者认知的角度提出了相应的改进措施 。另外，也有国外学者从品牌生命周期(wansink，2000;moser，2003)与期望距离(stanmaklansimonknox)的角度分析了老字号存在的问题和改善的方法。可以这样说，国外学者关于老字号餐饮业品牌发展过程中产生的问题以及如何让老品牌焕发活力的方法的研究成果都是很丰硕的。

虽然我国国内对老字号品牌发展问题的研究起步较晚，但随着我国目前餐饮市场中老字号品牌发展过程中不断涌现出新的问题的现状，我国学者对相关的研究更加关注和努力。具有代表性作用的有吴枫的《论中华老字号餐饮企业对餐饮经济发展的推动作用》，陶俊，李善文的《基于品牌延伸的品牌复兴研究对中华老字号的探讨》（2002），张培的《中华餐饮老字号企业文化建设研究》等。

吴枫在老字号品牌的研究领域著作较多也比较受认可。其主要代表作为《论中华老字号餐饮企业对餐饮经济发展的推动作用》，关于中华老字号的品牌效应，吴枫认为，老字号品牌所蕴含的餐饮文化是现代餐饮品牌所不具备的。并且消费者在消费过程中会跟其所蕴含的餐饮文化在精神上产生共鸣，使得消费者在享受其服务时能够实现自我价值的升华与满足。并且最重要的一点，比起现在大火的肯德基，麦当劳等洋快餐，老字号更加了解我们国人的餐饮习惯和消费心理需求，因此还具有很强的民族价值。因此他主张随着中华老字号焕发出新的生机，凭借其品牌优势，在为消费者提供优质的服务的同时，还将会带动我国餐饮行业整体发展，实现我国餐饮的产业化发展。

3. 研究的基本内容与计划

以中国传统餐饮业的现代化经营为课题，通过对中华老字号的各种相关概念的归纳总结，分析老字号餐饮业与现代快餐的各自特点，找出现在快餐行业兴盛的原因，以及常用的营销手段，对比快要没落的老字号餐饮行业，从而指出老字号餐饮行业目前发展中存在的问题。同时，通过全方位的对传统餐饮行业经营环境进行分析，发现由于其自身特点的制约，传统餐饮业的发展有其自身的规律性，不能完全走现代快餐行业全自动化，机械化的路子。并且，从对传统餐饮行业的发展历史及其自身所蕴含的深厚文化的发掘和研究中，寻找其可以与现代人群的生活所契合的点，从而加以宣传和发展，并适当借鉴现代餐饮行业的优秀经验与之结合，从经营管理理念和经营方式创新两个层面上，将传统餐饮与中华老字号各自优点糅合，寻找到中华传统餐饮行业的新发展之路，打造全新的具有特色的现代化老字号餐饮品牌。

4. 研究创新点

纵观国内目前已有的研究成果可以发现，以往研究成果的最大的缺点是：它们主要针对过去和现在来进行整理中国老字号的内容，重点研究老字号餐饮行业的发展历史及其文化内涵，以及其目前的衰败情况，而没有重点分析其未来的发展方向。并且，很多研究只是单单针对传统餐饮业自身的问题展开讨论，而不注重分析借鉴现代新兴的快餐行业的优点。因此，我在接下来的论文中，将重点讨论研究以下两个方面：一。将传统餐饮业与新兴快餐行业在营销手段，经营模式等方面进行对比，找出新兴快餐行业之所以发展迅速的原因，取其精华，并与传统餐饮行业的特点相结合，从而使老字号行业恢复活力，增强竞争力。二。应对老字号危机的大局面下如何实施具体措施抢救老字号，即老字号企业品牌重振的对策。