感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响—以促销为调节变量开题报告

全文总字数：1298字

1. 研究目的与意义

网购是中国消费者越来越常用的一种购物方式，普及程度甚至超越了西方发达国家。在我国，生鲜产品长期以来都是在农贸市场和超市等实体店交易，而生鲜产品因为产品的特殊性，对于网购这种缺乏实际体验的购物方式来说，将生鲜产品搬到网络上交易，对电商企业形成了巨大的挑战。生鲜电商的巨大商业价值吸引各界的关注，学术界也渐渐将目光转向生鲜农产品的网络交易的研究。目前，生鲜电商亟待解决的一大问题是去发现和探索影响消费者生鲜产品网购意愿的因素。目前生鲜电商还是新兴事物，学者们对于消费者网购生鲜产品意愿的影响因素的研究很少，需要更多的研究支撑生鲜电商企业的发展。

本文选取感知价值这一角度，研究消费者对网购生鲜产品的购买意愿，探索感知价值对购买意愿的影响究竟如何。进而提出有针对性的对于降低消费者的感知风险，提高消费者的感知利得和价值的建议，最终促进生鲜电商产业更好的发展。

具体来说，本文的研究目的有以下三个：

2. 国内外研究现状分析

见附页。

3. 研究的基本内容与计划

内容：

本文以生鲜产品的网购为研究对象,选择促销作为调节变量，研究在促销的情境下感知价值是否以及如何影响网购意愿。

本文的研究内容主要分为以下四个部分：

4. 研究创新点

选题及视角创新。以往有关网络购物的研究主要集中在服装、化妆品等发展较为成熟的对象上,而本文聚焦研究尚少的生鲜产品，从感知价值出发，研究其对于生鲜产品网络购买意愿的影响。 而对于网购意愿的研究中，主要聚焦于网购信息评价在其中起着的作用机制，本文的创新点在于选择促销作为调节变量，即在促销的情境下感知价值会否以及如何影响生鲜产品的网购意愿。