南京金牛湖景区品牌形象定位与塑造开题报告

1. 研究目的与意义

1.金牛湖风景区位于南京市六合区东北部，是金陵新五十五景之一，也是省级森林公园、国家3A级旅游景区，那里群山环抱，水清如镜，水域广阔，更是作为了2014年南京青奥会帆船比赛场地。虽然它的风景优美，荣誉颇多，但是与同类型的旅游资源相比，缺少一定的知名度和竞争性。2015年7月国务院正式批复同意建设南京江北新区，六合区也包括在建设地区之内，作为江北第一景的金牛湖也因此契机，有了一个新的发展机会和更好的未来，这也是我把它作为此次调查研究对象的原因。

2.旅游景区作为旅游业的核心要素，它的发展也是旅游业发展的关键。由于旅游景区的不断增加，形象定位相同的旅游景区也越来越多，如何正确找好景区形象定位，如何进行景区形象塑造就显得格外重要。旅游景区的发展主要表现为旅游品牌形象的竞争，塑造旅游景区的品牌是构建旅游景区的核心竞争力的重要环节。

2. 国内外研究现状分析

国内：国内对于景区品牌形象的定位与塑造方面的研究从管理和保护方面出发，姚作为在《我国旅游业品牌化进程初探》中提出旅游品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性及旅游者六个要素。并将旅游品牌与其他通常品牌相比，建议将旅游资源与旅游地域名称形象化，由当地旅游协会注册成形象品牌标志与证明品牌标志，由它们具体负责有关旅游资源品牌(旅游地品牌)的经营。李艳、牛志文在《旅游景区品牌形象塑造研究》中指出景区品牌形象的塑造基础是建立于景区品牌观念及景区品牌观念领导下的管理环境上的。仝好林在《基于模糊综合评价的旅游景区品牌形象评价》中认为无论是景区形象还是景区品牌都是为了赢得顾客忠诚、造就竞争优势，从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到顾客识别的综合形象系统。吴从越、赵晔龄等在《论旅游景区品牌的建立和保护》文章中提出要从旅游景区品牌的建立和商标保护两个角度，分析建立旅游景区品牌的问题，其中还包括如何借助法律保护已经建立的旅游景区品牌。

国外：Hall指出旅游目的地品牌的核心目标在于创造一种和谐的、集中的沟通策略,但他用一般市场学中品牌的定义,而没有给出旅游目的地品牌的具体含义。Philip Kotler等指出,在促销和开发旅游目的地时,必须重视提高和确立良好的旅游地品牌形象。Gnoth认为,旅游目的地吸引物具有其自身独特的属性,选择目的地吸引物的属性是首要的关键性问题,目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。Liping A. Cai在总结了旅游地品牌研究历程之后,指出与一般的商品和服务不同,目的地的品牌总是与其地理名称相联系,他还对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了专题研究。NigelMorgan认为建立旅游品牌首先应确立持久的、恰当的、易于表达的和能够吸引潜在旅游者的品牌核心价值。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

1 引言

2 景区品牌形象塑造概述

4. 研究创新点

针对南京金牛湖景区品牌形象研究的文章较少，本文将通过景区实地考察，发放游客问卷等形式，对景区的优缺点进行分析，从而明确景物形象定位，提出该景区品牌塑造的策略。