商业广告与传播控制：商业广告的价值导向管控研究开题报告

全文总字数：2415字

1. 研究目的与意义

研究目的：本研究力图揭示商业广告传播中负面价值导向的各种类型、深层次原因以及相关影响要素，为商业广告宣传也要讲导向这一重大判断，提供理论支撑，进而发现商业广告正面价值引导的发力点，为特定主体提供切实可行的建议。

研究意义：由于当前关于商业广告的研究，大都集中于产业发展层面，而对商业广告本身的价值传播问题缺少相对深入的研究。虽然，习近平提出的广告宣传也要讲导向的命题，使这一问题得到越来越多的关注，但目前的成果相对零散，不成系统。因此，本研究具有一定的理论探索意义，同时对于各级政府和相关机构而言，也具有落实习近平总书记要求的实践指导意义。

2. 国内外研究现状分析

国外研究概况：国外的许多国家由于国情与社会背景的不同，总体说来学者们对于商业广告的价值导向管控研究并不多也并不深入，主要包括：①对传播控制、社会控制等相关理论的探讨。詹姆斯克里斯就曾在他的《社会控制》一书中研究了社会控制领域的诸多理论，用大量丰富的事例来阐明社会控制的形成和发展。②对于商业广告所蕴含的各类导向的分析。例如adrienne holz ivory 就从商业广告中包含的性别导向角度出发，阐述了其对受众产生的思想观念上的影响。③探究商业广告传播中出现负面价值导向的原因，并分析了负面的价值导向对于责任主体可能产生的影响，tae soo, moon 指出了单纯以市场为导向对媒介自身可能产生的影响。④对于商业广告价值导向的管控方式研究。kathrynnpounders等学者通过例证表明了在商业广告中展示促进个人发展与目标达成的积极导向有助于消除这些广告所可能产生的消极影响。

国内研究概况：商业广告导向问题当前已经引起了社会各界的关注，研究的成果也越来越多。目前，研究者从商业广告导向的重要性、问题成因及其解决办法等方面都作出了有益的探索。①关于商业广告导向的概念界定研究。范莉认为广告导向是广告向受众传递信息并引导其购买行为的一种倾向，杨海军认为广告导向是舆论导向的外延形式。②国内外学者对广告导向重要性的研究主要依据两方面展开：其一，商业广告本身的社会功能使然。许秀方等认为商业广告既是推介商品和服务、促进销售的普遍手段，又是影响人们思想观念和社会风尚的重要载体。其二，商业广告导向本身出了问题。徐小平指出，导向错误的商业广告会冲击社会信用体系、助长享乐消费主义、严重影响少年儿童健康成长、造成媒体公信力下降，以及破坏正常的经济秩序等等。③研究者开始对庞杂的广告导向问题进行多角度研究。沈丹从生态学角度研究认为广告导向会通过影响媒介小系统的变化而引发社会大系统的变化，甚至改变整个社会系统，使有机体产生新的功能。刘平从伦理学角度探讨人的自主性与广告导向之间的关系。④商业广告在传播中出现负面价值导向的多维病灶研究。其一，广告主层面。张潜认为广告主在追求经济利益的同时常常会忽视其所肩负着的社会责任，为博眼球在广告中展现的新鲜点违背了社会道德标准和价值观。其二，媒体责任层面。林涌指出媒体在审核上存在对广告内容审核的失管、条件审核的失范、审核主体地位的缺失等问题。其三，受众层面。受众辨别、抵制能力的缺失就是在变相地纵容导向错误广告的产生与传播，但他们也已对不良广告发起了抗争。其四，监管层面。有效监管的缺乏是导致广告导向性问题中各种乱象产生的主要原因之一。⑤商业广告负面价值导向的管控路径研究。其一，从引导媒体自律层面研究。申辛等认为可以通过媒体转制、建立现代企业管理制度而从根本上改变媒体依赖广告维持生计的现状。其二，从管控制度和规定执行层面研究。黄奇杰等研究者建议将策划、设计、制作、管理四级审读制度的建立与党委宣传和广告管理部门的监督检查相结合。其三，从提升受众广告素养层面研究。受众自身也应加大对问题广告的监督力度，受到侵害时要勇于拿起法律的武器进行自我保护。

尽管国内外的学者多年来所做的研究非常具有参考价值，但是，这些研究总体来说不够全面和深入，研究成果质量相对不高，还需要更为系统、深入、全面的研究。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：①对若干基本命题的学理探讨。拟对若干基本命题进行学理探讨，从而为整篇论文奠定理论基础。②阐述探讨商业广告存在负面价值导向问题的重要性，主要从政治、经济、文化、思想等角度出发，揭示本论文研究的目的与意义所在。③商业广告传播中负面价值导向的类型论（是什么）。此部分主要从情感、文化、舆论等方面进行分析。④商业广告传播中负面价值导向的原因论（为什么）。此部分主要从广告主层面、媒体责任层面、受众层面以及监管层面进行研究。⑤商业广告传播中负面价值导向的控制论（怎么办）。此部分主要从政府、媒体、企业、民众等主体的角度出发进行研究。

研究计划：①2017年11月12月：文献资料收集、分析，撰写论文提纲。②2018年1月3月：进行相关调研，完成毕业论文初稿。③2018年4月5月：论文修改定稿并参加答辩。

4. 研究创新点

研究特色：本论文的特色在于①以大量的体现负面导向的商业广告案例为研究基础。②从传播控制视角出发对商业广告的价值导向管控进行研究。③以中国的特殊国情为背景，尝试构建相对完整的有关商业广告价值导向管控的理论体系。

研究创新：①体现视角创新之处：本文从传播控制视角出发，研究有关商业广告导向的管控问题，突破了以往单纯基于产业发展层面和社会生活实际来进行研究的框架，这在目前此类问题的研究中尚不多见，具备视角创新之处。同时，基于研究视角的创新，对于同一个现象，得出有别于一般的观点和判断，形成本文内容的创新点。②体现理论创新之处：本论文以中西方理论为参照，结合中国的社会背景与特殊国情，对商业广告本身的价值传播问题进行相对深入的研究，试图初步构建有关商业广告价值导向管控研究的理论框架，为商业广告传播如何导向、对负面导向如何管控等提供相对系统、完善的理论支撑。