论单位形象的塑造与公共关系处理—以淮安中山医院为例开题报告

1. 研究目的与意义

在医药卫生体制改革不断推进的过程中, 我国卫生服务市场也在不断地发展。中国民营医院在运营过程中存在诸多挑战，要想在日趋激烈的市场竞争中生存下来并取得发展,就必须建立自己 独特风格的医院文化。因此医院形象建设越来越被医院管理者所重视。医院在公众中的良好形象不仅是一所医院优秀的内涵的反映, 同时也是医院市场竞争力的体现。面对竞争激烈的医疗市场, 塑造医院的良好形象对医院来说越来越重要。与此同时医院所独特有的属性, 要求医院在进行具体的管理工作时应当运用管理学中的公共关系学来作为实践的依据。对于医院而言, 公共关系的对象有外部公关对象和内部公关对象。前者是指患方、政府、新闻媒体、金融机构、公检法部门等;后者是指医院内部管理层和员工层等。这些公关对象在医院危机管理中起着非常重要的作用。公关关系处理的好与坏直接影响到医院的形象和声誉。所以公共关系是医院必须重视和研究的课题。探讨医院公共关系对医院科学发展和持续生存具有较大的现实意义。

本文以淮安中山医院的特色宣传和形象塑造展开介绍，分析了淮安中山医院加强特色宣传与形象塑造的重要意义，阐述了医院公共关系在医院危机管理下建立的必要性, 分析了目前我国医院危机公共关系的现状,然后结合相关人员的实际工作经验，并提出了基于医院危机管理下建立医院公共关系的相关对策。在对医院形象塑造以及公共关系管理的现状进行整理与分析后, 提出促进塑造医院形象的方法以及公共关系在医院管理的作用, 以期为医院管理工作提供现实的依据。

2. 国内外研究现状分析

美国著名的公关权威伍德教授将公共关系定义为公共关系是维持企业最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。简而言之，公共关系就是经营企业形象的一门科学。一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象，以诚实信用为原则，以持续流畅沟通为手段，以提升企业形象为目标的管理活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动积极主动的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存，谋发展的经营哲学，是企业内求团结，外树形象的工作艺术。

所谓企业形象是指社会公众（包括企业内部员工）对企业整体的映象和评价。日本著名公关专家八卷俊雄指出，环绕着企业各层次的关系者对公司的看法和观念，应合乎企业实态，若不尽相合，就必须加以修正。换言之，企业实态应接近形象状态。当形象状态优于企业实态时，就应改进企业形象，使之正确的反映企业实态。要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。在公关活动中，通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点，承担起现代企业应尽的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间，通过适当的方式（诸如新闻、广告、赞助、文艺、体育等）传播给社会公众，唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持，从而塑造起优良的企业形象。

3. 研究的基本内容与计划

医院提供的是特殊的医疗服务，也存在这公众和社会环境之间进行沟通的问题，更需要争取公众和舆论的理解和支持。医院形象是医院通过自身的存在形式和行为向公众展示的本质特征，进而给公众留下的关于医院整体性的印象和评价。公众主要包括两类：一是内部公众，即医院的员工，他们对医院的看法和认识是衡量医院形象的重要依据；二是外部公众，即医院所面对的患者，社区、政府主管部门、新闻媒体、竞争者等。本文主要研究的淮安中山医院形象包括介绍医疗质量、医疗安全、医疗服务、医疗特色、管理水平、员工队伍、服务价格、医疗设备、医院环境等。在激烈的医疗市场竞争中，医院形象是增强医院竞争能力的重要内容，它起着影响医院生存发展的重要作用。研究计划：11月下旬，理解论文题目的内涵，初步拟定查阅文献的计划；12月中、下旬，查阅文献，写出开题报告；1月-2月，熟悉论文中涉及到的预备知识，掌握论文的写作方法；2月-3月，研究论文的主要内容，实地调查淮安中山医院，确认其医院形象塑造以及公共关系管理的可行之处和存在的问题，调查走访医院重点科室的医护人员及相关患者，了解其特色宣传和形象塑造的经验，根据自己从小的耳濡目染的真实感受分析淮安中山医院公共关系和形象塑造的对患者及医院的影响，接受论文的中期检查；3月下旬，完成研究任务，做好论文的整理、打印等工作；4月，论文答辩准备，论文答辩。

4. 研究创新点

（1）目前很多关于医院形象塑造和公共关系处理的研究都是基于社会普遍认知的角度去分析的，本文从医院内部管理者和医院员工、面对的患者、社区政府、新闻媒体等多个角度出发，深刻剖析医院的形象塑造以及公共关系的处理对医院内外部的重要意义。

（2）随着社会进步和新的医学模式的出现，医院形象的塑造也收到越来越多的 因素的影响，本文将道德因素作为现代医院以病人为中心的服务理念，其在医院形象塑造过程中所发挥的作用也越发明显。

（3）淮安中山医院作为淮安市一家私营中小企业，利用媒体的传播作用，树立了良好的企业形象，充分展示了医院的精神风貌，使之成为百姓心中信任的医院。