一生一事，一杯匠心——雀巢金牌咖啡系列营销策划案开题报告

1. 研究目的与意义

目的：本策划案将以年轻白领上班族，高中、大学有一定独立生活能力的学生族和生活工作压力的中年人为目标消费者。

通过品牌营销策划，使金牌咖啡系列一生一事，一杯匠心独特的销售主张更加深入人心，获得消费者的认同，提升品牌知名度和品牌认知度。

价值：吸引消费者对雀巢金牌咖啡的关注，提高品牌知名度，使今天，从雀巢开始打动消费者，促进产品销量提升。

2. 国内外研究现状分析

国内：目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头。

咖啡在中国的历史相对不长，上世纪 80年代雀巢的速溶咖啡传入中国，开启了中国消费者的咖啡启蒙， 1999 年星巴克在中国开设首家门店，逐步培养中国人的咖啡消费习惯，但是中国的咖啡行业市场体量相对仍然较小，2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024 亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的 13 万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率在 10%左右，远高于全球市场2%的增长率。

国外：全球主要咖啡进口数量发展较为平稳，进口价格整体有所上升。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：1 雀巢金牌咖啡品牌推广市场分析；2 雀巢金牌咖啡品牌推广营销策略；3 雀巢金牌咖啡品牌推广创意表现策略；4 雀巢金牌咖啡品牌推广活动营销策略；5 雀巢金牌咖啡品牌推广媒介策略；6 雀巢金牌咖啡品牌推广广告预算。

研究计划：2018年11月12月：文献资料收集、分析，撰写策划提纲2019年1月3月：进行相关调研，完成毕业设计初稿2019年4月5月：策划修改定稿并参加答辩

4. 研究创新点

在产品定位上，结合产品自身特点，制定独特的定位策略。

针对产品口味、口感体验，传达理念等方面，吸引更多年轻人、上班族关注。

在媒介策略制定上，重点抓住新媒体的优势，利用新媒体平台进行线上事件营销。