互联网 背景下敦煌研究院文创产品营销策略研究开题报告

文创产品，即“文化创意产品”，大致概括为依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。文化创意产业的概念，由英国在1998年首次提出，至今已有20余年时间。到目前为止，文创产品也并未存在一个精准确切的定义。

于斌（2022）认为文创产品是文创产业的直接输出结果，是传统产品植入文化和艺术元素所形成的观赏性和实用性相统一的产物，其本质是对文化创意性的物质呈现形态。文化内涵是文创产品的灵魂，创意是文创产品的核心，对文化资源的创意性开发和利用是文创产品区别于一般消费产品的本质特征。文创产品的构成要素主要包括文化背景、创意转化、满足公众精神需求、可产业化生产、具有市场价值等 5 个要素。从这个角度来看，刘晓倩（2021）认为文创产品是以文化为基础，通过个人或集体的创意思维将文化显性化、抽象化后得到的可满足公众精神需求，可产业化生产并具有市场价值的产品。周琳琳和赵昕（2022）认为文创产品是表达文化创意思想、符号和生活方式的消费性产品。简单的复制文物或藏品也许可以算得上文化纪念品，但并不能算文化创意产品。文化创意产品必须是具有实用性、文物元素融合性、观赏性的文化产品。简单来说，就是文创产品应具有深刻挖掘文物内涵的高大上属性，又需要迎合市场，具有一定的实用价值。将“文化”融合到“产品”中，这个过程经过“创意”，达成大众消费历史文化的愿望。总的来说，文创产品并不是简单的文化符号的堆砌，而是要融入创意、内涵，并具有一定实用性、价值性等特征。

“互联网 ”是指在创新2.0推动下由互联网发展的新业态，也是在知识社会创新2.0推动下由互联网形态演进、催生的经济社会发展新形态。国内“互联网 ”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言。“互联网 ”意味着互联网向其他传统产业输出优势功能，使得互联网的优势得以运用到传统产业生产、营销、经营活动的每一个方面。

苏恩尼（2021）将“互联网 ”的概念阐述为借助互联网平台和信息技术，将现代科技与传统行业进行合理结合后，产生的一种新的经济模式。将“互联网 ”作为一个整体来看，其主要是对传统互联网进行相应地改造升级，即以互动、平等、开放的特性为基础，以大数据模式为依据，采用针对性分析的方式，对供求关系进行划分，从而使其在改造产业结构、生产方式的同时，也能提升发展动力，最终达到提升效益、发展国民经济的目的。

申冰（2021）对“互联网 ”背景下博物馆新文创建设路径进行研究，发现在“互联网 ”思维下进行富有文化底蕴的产品研发，可以打破时间和空间的限制，更好地创造博物馆的延伸体验，引导人民群众提高文化自觉、增强文化自信，才能更好地履行传承博物馆文化的责任，增强博物馆的公共文化服务能力和社会影响力。不仅如此，互联网 ”背景下的博物馆文创也逐年显露出以IP为核心的，多领域、多层次、多渠道的发展特点，并且可以通过IP挖掘、IP塑造、IP转化以及IP赋能四个层次进行“互联网 ”背景下文创产品内容的构建。

文创产品营销工作的开展，能够为博物馆可持续发展提供有效的助推作用。董红艳（2022）的研究中指出，在文创产品营销中应用“互联网 ”技术可以扩大文创产品营销范围、丰富文创产品营销形式，还可构建在线支付的交易模式，增强了交易过程的安全性与便捷性。博物馆应深入革新营销理念，将“互联网 ”营销模式构建起来，依托网站、社会化媒体等各类平台，改善文创产品的营销效果。除此之外，互联网 背景下的文创产品营销自然离不开网络营销这一渠道。王萌萌（2021）将博物馆文创产品网络营销的作用界定为以博物馆文创产品消费者为导向，这种营销模式依托与互联网和社会关系网络链接互联网用户，向博物馆文创消费者提供有价值的文化信息和博物馆社会服务，最终实现博物馆文创产品多重价值。

敦煌研究院的前身是1944年成立的国立敦煌艺术研究所，1950年改组为敦煌文物研究所，1984年扩建为敦煌研究院。敦煌研究院是敦煌学研究的科研单位，由国家文物局与甘肃省政府共建。其中，敦煌研究院文化创意研究中心于2016年9月设立，以建设国际化的文创平台为目标，从敦煌文化艺术中汲取创意，进行运营模式和产品设计的综合研究，推动敦煌文创的创新性发展。敦煌研究院在2018年开设了淘宝天猫旗舰店，产品种类丰富，包含家居、文具、服饰等方方面面。

经调查，Jing Ma等（2022）学者发现这些文化创意产品的开发不仅以敦煌莫高窟为基础，还引入了以赛博朋克和文艺复兴为代表的多元化时尚风格。冉忻怡（2021）以敦煌研究院文创产品电商销售平台“敦煌研究院旗舰店”为例，察看了其文创产品销售种类现状，并对它的文创产品分类方式进行了整理，得出敦煌研究院所开发的文创产品种类丰富，具有多样性、个性化的特点，满足了年轻受众多样化的消费需求。根据目前敦煌研究院敦煌石窟艺术文创产品的不同形态，鲍国（2019）将其归纳为“实体文创产品”与“非实体文创产品”两大类：实体文创产品包括石窟艺术文化特征的复刻与改造产品、石窟艺术文化内涵的提取与重塑产品、石窟艺术文化联名产品等；非实体文创产品包括创产品的体验课程以及基于互联网社交平台中数字化文创产品等。

通过国内外与“互联网 ”文创产品营销、敦煌研究院文创产品相关的研究可知，大部分学者将文创产品营销归与博物馆营销当中，通过网络营销、市场营销理论多角度分析文创产品的作用、营销实践环境等，结合国家政策要求对文创产品价值、存在意义以及内容构建等方面进行了详细的挖掘，形成了丰富的研究成果。但总的来说，我国博物馆文创产品的发展起步较晚、历程较短，因此目前针对敦煌研究院这一机构下的文创产品的营销并没有一个较为全面的、系统的阐述以及策略的研究，且很少有基于“互联网 ”背景的视角研究敦煌研究院的文创产品营销问题。虽然敦煌研究院已经打造出了一个内容丰富且覆盖面极广的文化IP，但在产品营销策略方面并不是最为领先的，因此也希望通过学习、研究，在理论上填补这方面的空白，并为今后的相关研究提供借鉴。

[1]苏恩尼.“互联网 ”NMG博物院文创产品营销策略研究[D].银川:宁夏大学硕士学位论文,2021.

[2]鲍国.网络传播角度的博物馆文创产品营销应用研究——以敦煌文创产品为例[D].昆明:云南艺术学院硕士学位论文,2019.

[3]王萌萌.博物馆文创产品网络营销研究[D].杭州：浙江大学硕士学位论文,2021.

[4]冉忻怡.媒介融合背景下博物馆IP传播策略研究——以敦煌研究院为例[D].西安:西北大学硕士学位论文,2021．

[5]刘晓倩.我国公共图书馆文创产品营销策略研究[D].大连:辽宁师范大学硕士学位论文,2021.

[6]于斌.N博物院文创产品营销策略研究[D].呼和浩特:内蒙古大学硕士学位论文,2022.

[7]周琳琳，赵昕.博物馆参与研发的文创产品——以故宫、国博、敦煌研究院、陕西历史博物院为例[J].文物鉴定与鉴赏,2022,227(8):56-59.

[8]申冰.“互联网 ”背景下博物馆新文创建设路径研究[J].包装工程,2021,42(22):310-316.

[9]董红艳.“互联网 ”背景下博物馆的文创产品营销创新分析[J].文物鉴定与鉴赏,2022,222(3):95-96.

[10]Jing Ma, Xue Han,Mengdi Hu. Research on the Development and Promotion of Museum’s Cultural andCreative Products: A Case Study of Dunhuang Museum Cultural and Creative Products[J]. SHS Web ofConferences,2022,148:01005.