论家电行业企业的品牌经营——以海尔集团为例开题报告

1. 研究目的与意义

本课题拟在深入分析海尔集团品牌创造和运作过程的基础上，运用SWOT分析法剖析后金融危机下的海尔品牌，并提出相应对策。

通过本课题的研究，以期探索中国家电行业品牌经营成功的基本规律，从而指导中国家电企业更好地进行品牌建设，通过品牌经营实现可持续发展，增强企业的国际竞争能力。

2. 国内外研究现状分析

附页：

国内外文献综述

品牌金字塔

如上图，作者在查阅了国、内外关于品牌的相关文献后得出了较为简易的品牌金字塔，在塔中，作者以现代商品经济发展的不同阶段的典型营销传播理论为依据，并利用作者已有的知识结构对这些著名的理论加以分类塔一层：广告理论；塔二层：定位理论；塔三层：整合营销传播理论；塔顶层：？？？，关于塔顶层，有众多学者认为是汤姆邓肯与桑德拉莫利亚蒂所著的《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》，作者对此持保留意见。本论文作者认为，塔顶层极有可能是关于人际关系的理论，对于此观点，作者将会在论文的正文中加以阐述。当然，是否有塔顶层也是一个重要的问题，对于此本论文在开题报告的下一段会有简单论述，并在正文中加以详细的阐述。

既然是分类，则必然采取了相应的标准。由于标准的不同，也导致了众多学者对品牌理论发展阶段的理解的差异。本论文采用的标准是品牌的最终目的是的标准。作者结合人类社会发展的规律、生产力发展的规律、生产组织发展的规律认为：品牌是伴随着社会生产力的发展的必然产物，物质方面，社会生产力的发展使得现代物质生产组织公司的产生，与物质相对应的另一层面则是精神层面品牌，无疑是对应于公司的独特写照公司的意识。从人类历史的发展角度来说，无疑是人与自然的关系发展史、人与人的关系发展史，而人类社会的现象则对应着两大类现象：物质现象、精神现象，前者对应着公司的实际产出能力，表征着人类对自然的适应、改造能力，而后者则表征着人与人之间的关系；前者对应着人类社会的物质现象，后者则对应着人类社会的精神现象或说是心理现象、意识现象。因而从根本上来说，可以得出这样的结论：品牌最根本的管理的是人与人的关系。在社会经济不同的发展阶段，如完全竞争的资本主义经济、垄断的资本主义经济、社会主义市场经济、社会主义经济，品牌处理的是不同地域范围、不同年龄阶段、全社会分工体系下不同职业的人们之间的关系，包括经济关系、文化关系、种族关系、个人与集体的关系等等！

作者有足够的理由认为这一标准的正确性：

（1）社会是必然发展的，也必然会进入高级的社会主义

（2）社会发展的直接现实力量是生产力，生产力的现代组织形式是公司

（3）社会分工最终导致了现代商品经济的产生，导致了人们的生存、发展必须依靠交换，依靠他人的生产劳动导致个人适应自然、社会活动的不确定性，公司作为盈利组织，除完成商品的生产与交换外，还必然会自觉、不自觉的消除这种不确定性，从而对应的发展起自己的意识品牌。

(4) 当社会分工消失，公司作为生产力的组织形式也同时消失，品牌就会消失，进入高级社会主义，人与人之间自由、平等、充满信任。

国外文献研究综述

由于世界近现代史，国外对于现代品牌的研究起步早于国内，且成果显著。在国外，现代品牌研究的中心起初是欧洲，随着美国的崛起，世界经济重心由欧洲转移到美国，随着对于品牌的研究所赖以的热土商品经济的转移，品牌的研究中心由欧洲转向美国。

在金字塔底层的营销传播理论中，又可以分类出两个理论：现代广告理论和CIS理论。

由于篇幅所限，本论文所讨论的现代品牌研究的起始点是与公认的现代广告学的起始点，即20世纪初。

现代品牌的广告阶段

现代品牌的广告阶段的经典分法是：一、AIDA阶段

二、USP阶段

三、创意革命时代

四、品牌形像时代

其中，AIDA阶段开始于19世纪末期、20世纪初期，代表人物是美国学者ES路易斯，其认为广告的最终目的在于依次引起人们的心理活动：注意(attention)、兴趣（interest）、欲望（desire），最终促使人们进行商品的购买。

USP理论主要流行于20世纪40年代至50年代，代表学者是罗瑟瑞夫斯。其主张每一个广告都应当有一个独特的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给顾客的独特利益才能成功。这项理论的提出的大背景是和AIDA法则一样，商品市场正处于卖方市场阶段，企业的营销观念还没有形成，广告的着眼点任然是商品。并且USP理论是在AIDA法则的基础上发展起来的，认同广告的使命是单向的信息宣传而非沟通。

流行于20世纪50年代到60年代属于创意革命的时代。

20世纪60年代，广告理论进入了品牌形象时代，代表人物是大卫奥格威，其标志是1961年《一个广告人的自白》的出版，其品牌形象理论继承了前人的广告理论，并给予本身丰富的广告策划经验，从广告角度提出了相应的品牌理论。大卫奥格威认为品牌的内涵包括：品牌、形象的概念，品牌形象的个性特征，品牌形象的市场利销性与竞争力，品牌形象树立的长期性和一致性，品牌形象的成长、改变与提升品牌形象的因素。奥格威品牌形象理论理论不足之处在于是仍旧站在广告学的角度讨论品牌，这就局限在了公司的对外传播方面，未涉及到公司内部的生产与运作，因而也就不能深入到品牌的本质与核心。

现代品牌的CIS阶段

即企业形象识别理论。该理论与20世纪60年代提出。所谓的CIS理论就是把组织理念、战略、行为予以视觉化、规范化、个性化、系统化，使内部公众和外部公众产生一致的认同感和信任感。其意义在与公司职员对组织政策和组织文化的通话和认可，以及顾客和员工对组织方针战略的接收和实现。

企业形象识别系统很容易被归纳为一个独立的品牌理论发展阶段。本论文认为，CIS理论不应被分类为一个单独的品牌发展阶段，而是应该被归类到广告阶段，是广告阶段的拓展广告受众的拓展，由外部公众拓展到内部公众，其实际是大卫奥格威先生品牌形象论的继承与发展。有关学者将CIS形象论归为为整合营销传播（IMC）奠基的理论，作者认为错因在于并没有了解品牌的实质品牌不仅是传播的产物，更是生产的产物，且其本质在于企业的价值（物质、价值）生产，近代产生的社会分工大大的促进了生产效率的提高，但也必然导致组织内部的政治化，这对于品牌的建设是不利的。所以说，现代分工的高效率导致了品牌的产生，是现代作为企业法人的公司有了意识，反过来，意识也必然要求是一种声音，这就要求必须对公司内部的生产运作进行整合，体现为对财务报表的创新。显然。CIS理论并不涉及到企业内部的整合，更为提及现有公司内部部门的政治行为和会计报表的弊端，因而作者认为将之归为营销传播阶段，继广告阶段之后才是较为合理的。

现代品牌的定位阶段

有许多的国内文献将定位理论归类在了广告学发展理论中，并且将品牌的发展等同于广告学的发展，将整合营销传播理论也归类到了广告学的发展过程中，本论文对于此种观点持有保留意见。作者认为，即使使用广告的广义定义，充其量也就是沟通产销，并且重点仍然在于企业的产品，即使到了大卫奥格威先生的广告时代，其着眼点也只是从企业的产品转变为了兼顾企业自身的形象，本质上并没有实质性的向消费者转变。反观杰克特劳特先生与史蒂夫里夫金先生合著的《重新定位》一书，虽然也是从企业的产品出发，但可以理解为是迫不得已式的以企业产品为中心，在迫不得已的前提下寻求消费者的真实心理，充分的考虑到了消费者的心理，毫不夸张的说，两位先生的定位理论将心理学在实际中运用到了极致。

定位理论在企业现有产品的基础上，充分迎合消费者的心理，为产品实施定位，与其将其视广告理论，以愚之见，或可将其视为市场细分的心理分析工具。其对于品牌发展的重要意义在于第一次真正意义上实现了向消费者的转变。其不足之处在于不具备向消费者转变的物质基础不是先确定目标市场再进行生产，而是依据产品寻找目标消费者。

品牌的整合营销传播阶段

上文已经提及，国内有众多学者将整合营销传播理论归类到广告学理论中去，实在令人费解。广告并不涉及到企业本身的生产活动，但在《整合营销传播》一书中，唐E舒尔茨博士所重点阐述的便是如何对公司内部的各个部门进行整合，以便能够克服公司内部的社会分工所导致的各职能部门各自为政的固有缺点，更为具体的，舒尔茨博士针对公司现行的财务报表进行了相关改进，充分阐述了品牌在现代企业管理中的作用以及如何克服品牌的综合性与社会分工所带来的公司固有矛盾的方法，实在是极为高明的见解！攘外必先安内。

国内文献研究综述

国内研究品牌的文献较多的是翻译国外的经典理论，总体上缺乏原创性。除翻译原著外，较为流行的便是将国外诸多的理论进行分类整合，由于缺乏实践的环境加之语言习惯的差异，翻译的过程中难免会出现差异，并且在对众多的理论进行分类整合的过程中，一般是按时间顺序进行分类，因此难免会出现流水帐式的叙述，并进而导致逻辑上的混乱。

参考文献

书籍文献:

[1]何修猛.现代广告学.复旦大学出版社，2005

[2] 王全权.公共关系学实用教程.中国林业出版社,2001

[3] 刘威.品牌战略管理实战手册.广东经济出版社,2004

[4] 丁家永.广告心理学理论与策划.暨南大学出版社，2005

[5] 符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[6] 杨锡怀 冷克平 王江企业战略管理理论与案例.高等教育出版社,2004

[7] 吴建安 钟育赣 郭国庆.市场营销学.高等教育出版社,2008

[8] 杰克.特劳特 史蒂夫.里夫金.重新定位.机械工业出版社,2010

[9] 余阳明 杨芳平.品牌定位.武汉大学出版社,2008

[10] 舒尔茨.整合营销传播.中国财政经济出版社,2005

[11] 张智光 蔡志坚.管理学原理.东南大学出版社,2008

[12] 林建国 王天臣.现代企业形象策划学.哈尔滨工程大学出版社,2007

[13] 卫军英 任中锋.品牌营销.首都经济贸易大学出版社,2009

[14]黄合水 雷利.品牌与广告的实证研究.北京大学出版社.2006

[15]汤姆邓肯 桑德拉莫里亚蒂.品牌至尊：利用整合营销创造终极价值.华夏出版社.2000

[16]侯惪夫.重新认识定位.中国人民大学出版社.2007

[17] 彼得德鲁克.公司的概念.机械工业出版社.2009

[18]张会海 程明.新编广告学概论.武汉大学出版社.2009

[19]徐春玉.好奇心理学.浙江教育出版社.2008

[20]彭冉玲 张必隐.认知心理学.2006

[21]Warren J.Keegan .Global Marketing Management.清华大学出版社,2001

[22] Philip Kotler,Gary Armstrong .Consumer Beahavior清华大学出版社, 8/e

期刊文献：

[1] 吴雨.品牌联想类型、产品涉入度对不同距离品牌延伸效果的影响. 湖南师范大学 2010 6-7 9-11

[2] 李倩茹.品牌延伸的动因与策略分析. 暨南大学 2002 10 12 16

[3] 李进.我国家电企业的国际市场营销策略探讨. 吉林大学 2010 10 12-23

[4] 陈雪峰.提高我国企业品牌国际竞争力的策略研究..首都经济贸易大学 2007 5-6

3. 研究的基本内容与计划

本论文研究的内容如下：

1、企业品牌经营理论回顾。

2、家电行业企业品牌的特殊性。

4. 研究创新点

本论文在查阅品牌相关资料的基础上，对国内外（尤其是国外）各个时期的品牌发展理论做了整合，并在此基础提出了作者关于品牌发展的最新观点，对于处于社会主义制度下的我国企业的品牌建设和管理具有一定你给的指导作用，而且对于学术界关于品牌发展的理论也能够起到提示、参照作用。