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附录B 译文

网络购物节日顾客满意度的影响因素

摘 要

目的——中国的单身日(SD)是世界上最大的网上购物活动，而消费者的不满程度也在上升。理论和实践都 需要更敏锐的见解来提高消费者的满意度，但这类知识在文献中仍然很少。目前的研究通过评估在线和线 下零售服务功能对消费者对SD满意度的影响来解决这一空白。

方法——在SD网上购物假期前后进行了两阶段调查，共有594名参与者。受访者是从中国前五大在线产品类别的独特商家专有数据库中随机抽取。调查结果显示，信息质量、产品质量和节省有所改善，但产品回报恶化，客户对网上购物节日的满意。但是，良好的售后服务可以简化产品的退货过程，从而提高客户的满意度。

创意——本文通过研究零售服务特征对消费者对网上购物节满意度的有效性，解决了一个研究空白。

关键词 网上购物，单身日，网上购物节日，中国，调查

1.介绍

网上购物假期在世界上许多国家越来越受欢迎，包括美国（黑色星期五和网络星期一）、中国（光棍节）、英国（节礼日）。其中最大的一次活动是光棍节(简称SD)。其销售主要通过阿里巴巴的淘宝购物平台实现。淘宝在2019年创下384亿美元的历史新高，超过了黑色星期五和网络星期一的销售额总和（Huy,2019）。零售商利用网上购物假日来增加销售以及推动消费者行为向会员、使用和忠诚转变。例如，亚马逊的集市利用其白色星期五活动来鼓励从会员到应用程序下载和信用卡采用的行为改变。最近，购物假日的全球范围一直在扩大；例如光棍节、黑色星期五和网络星期一分别进入了中国和美国以外的国际市场。因此，购物节日正成为零售商的流行，以增加销售、收入和盈利能力。然而，这一前提取决于消费者对购物节日体验的满意度。本文讨论了这个主题。

随着网上购物节日在消费者中越来越受欢迎，许多问题也出现了。中国消费者协会2019年11月1日至15日的研究发现，超过10万条关于送货、售后服务、销售前和促销的负面信息。同样，35%在网络星期一的购物者报告了不令人满意的经历，18%的购物者抱怨在美国的购物假期 期间的在线信息搜索(Eptica，2015)这些不令人满意的经历可能会导致一场贸易抵制活动。举个例子，37%的美国购物者在购物假期期间避免购物(Eptica,2015)。消费者对购物假期的弃权将损害零售商增加销售、市场份额和盈利能力的目标。因此，研究消费者对购物假日的满意度是有必要的。购物假日的现象已经引起了相当多的研究关注(Liet,2020; Chen and Li,2019; Zhao etal,2019; Yan ,2016)。然而，文献中缺乏关于评估顾客对网上购物节期的满意度的研究。本文解决了这一差距。我们研究了零售服务特征如何影响中国最大的网上购物节光棍节的顾客满意度。鉴于网上购物假日在世界各地越来越受欢迎，对世界上最受欢迎的购物节日光棍节进行仔细调查，可以提供适合其他国家购物假日的见解。特别是,考虑到光棍节在中国的巨大流行，目前的研究结果可能会为如何准备其他购物假期提供启示和建议,因为它们在其他国家越来越受欢迎。关于研究结果在其他网上购物节上的可转移性和可推广性,值得一提的是，除了少数次要的文化特色外,电子商务活动在世界范 围内以相对标准化和同质的方式运作。因此,关于中国的电子商务平台的研究结果可以推广到全球其他各种网络购物节框架内的许多其他平台。

光棍节在中国的推广活动逐年增加，激发了消费者的热情(Chen，Li, 2020)。因此，消费者对光棍节购物庆祝活动中的产品和服务的期望不断上升。满足光棍节购物者的期望可以积极地 影响人们对光棍节购物的看法，从而导致顾客的满意度和重复的参与(Lietal, 2020).相比之下，不满意的光棍节购物体验可能会破坏顾客在购买前形成的期望，这反过来又增加了顾客的转换意愿和不参与未来的光棍节庆祝活动的可能性。鉴于网上购物节日对零售商的战略重要性，调查售后顾客满意度的形成至关重要。本文就解决了这一需求。本研究借鉴了服务研究中的差距模型，该模型假设客户满意度的知识可以基于客户的 预售预期和售后感知之间的差距进行评估(Parasuraman etal, 1985)客户的期望和感知之间的差距需要缩小或至少缩小，到目前为止，差距模型主要应用于传统的服务研究中。因此，由于网上购物节的独特特点，如有限的购买时间、详细的购物计划和与家人和朋友分享的仪式，由此产生的见解可能是不可转移的和无效的(Thomas，Peters，2011)。因此，以往的研究，包括那些传统的网上购物，可能不能完全解释网上购物节日，如光棍节。此外，如前所述，文献没有告知消费者在在线促销节日的背景下形成期望和比较交付的感知的具体因素，尽管这些节日对管理者、决策人员和所有所有经济增长都很重要。此外，知识的缺乏可能会导致电子商务嘉年华衰落甚至失败。这本文的研究主旨在探讨网络促销节背景下的差距模型。

为了更好地了解消费者对购物节日的满意度，本研究调查了来自中国前五名在线产品类别的5家商家的一组独特的消费者，分为两个阶段：光棍节前后进行调查他们的实际购买行为和他们对零售商服务产出的满意度。本研究的目的有三方面：（1）检查消费者的行为，以确定他们为什么会在光棍节上购物；（2）确定哪些服务因素影响客户满意度，（3）探讨产品退货和储蓄如何影响服务因素和客户满意度之间的关系。

2．理论发展与研究假设

2.1期望不确定模型

本文借鉴了期望不确定理论的框架（简称EDT）来检查购后满意度作为不一致的功能信念（Oliver,1977,1980)

期望不确定理论最著名的操作化之一是服务性的，这是被认为是衡量服务质量最有效的方法表示(Abu-El Samen etal,2013; Barabino etal,2012)服务质量，即客户对所 提供服务的期望和客户对所接受服务的感知之间的差异。为了衡量服务质量，我们计算了每个服务属性的质量感知(P)和质量期望(E)之间的差距。当Egt;P时，差距是负的；客户期望的更多。客户体验到不可接受的服务质量，感知质量不令人满意。相反，E＜P顾客所感知的比较少，感知水平越高，服务质量就会比顾客所期望的更满意。最后E=P满足了消费者的期望，感知质量令人满意。(Parasuraman,1985)。在实践中，积极的差距意味着超出了预期，然后该特定服务输出可以收回，而其他可以通过重新部署资源来改善性能不佳的服务。总的来说,经理是否应该努力缩小看法和期望之间的负面差距(Barabino,2012)基于期望不确定理论，客户满意度或者不满意是由于预期和感知绩效之间的差异(Parasuraman,1985)正（负）差距满足（不满意）消费者(Sengupta,2015).由于不确认是一个很好的整体满意度的预测因子，本研究将依赖于所有质量因素的不确认来评估顾客对假日购物的满意度。

2.2假日网上购物的质量因素

网络系统的质量由三个维度决定:系统质量、信息、质量和服务质量(DeLone，McLean, 2003; Ahn etal.2004)。过去的研究线下特征也显示出产品质量和配送服务的维度(Ahnetal,2004;Coughlan,2006)。因此系统质量、信息质量、服务质量，产品质量和交付服务被认为是有用的预测整体顾客满意网购节日。

2.2.1系统质量

系统质量表明了电子商务的技术水平，包括系统安全性，以及易用性、功能性、可靠性、灵活性、数据质量、可移植性、集成性和系统的重要性(DeLone、McLean，2003)。系统质量对用户满意度的重要性已经在来自电子学习系统的教育的各个领域得到了证实(Dreheeb 2016)。同样，系统质量也有经验(Lin,2011)具体来说，（Lin,2007）证明了系统质量，包括网站设计和交互性，是消费者对业务满意度的重要前提电子商务的上下文。在购物假期期间，购物者可能更喜欢在网上购物产品，以避免线下 购物环境中的大麻烦(Oh、Kwon，2009)。购物假日也为消费者提供了更好的礼物选择价格，送礼物(Balasubramanian,2005)。以及在时间和搜索方面的整体便利性(Swilley,Goldsmith,2013)。尽管如此，这些感知到的好处很大程度上取决于系统质量，因为如果系统默认，这些好处都不会发生。因此，消费者应该经历对光棍节上的系统质量的积极否定,以便对他们的购物活动感到满意。因此，我们提出了以下假设：

H1.对光棍节特价商品的系统质量期望的否定是积极的与对光棍节购物的整体满意度有关。

2.2.2信息质量

网上商店信息是指产品信息，如价格、产品描述和评估，以及服务信息，包括订购和交付信息(ParkandKim,2003)。它是以准确性、及时性、完整性、相关性和一致性来衡量的(DeLone,McLean,2003)。由于在线环境中信息的动态和交互式特征，电子商务零售商可以显著支持客户在选择产品时做出更好的决策,这可以提高消费者对网站的信任和满意度(Cyr,2008)。在购买过程的早期,购买前信息搜索被认为是购物者的一个重要行为。消费者在购物前通过在线审查和评估产品信息 (Lennon,2011)。（Xia,2010）发现由于促销的负面看法,零售商应该向消费者提供必要的信息，比如促销的截止日期。为了提高消费者的满意度所有提供的购物信息都应该是最新的、足够的、一致的和易于理解的(Zhang, 2000)。过去的研究实证地证实了信息质量对用户满意度的积极和显著的影响(Lee,Kozar,2006; Lin,2007; Brown,Jayakody,2008)。（Lin etal.2011)在亚洲的背景下重复了这种关系，并提供了类似的结论。作为信息质量的一个特定维度,信息可用性也显著地影响了客户的满意度(Vasi,2019).将这些发现扩展 到一个新的背景下，我们假设如下：

H2.对光棍节特价商品的信息质量期望的否定是积极的与对光棍节购物的整体满意度有关。

2.2.3服务质量

服务质量是指由客户提供的整体支持服务网站供应商(DeLone and McLean, 2003)以简化购物和购买过程(Coughlan et al., 2006) 已经对服务质量对网络环境中用户满意度的 积极影响进行了实证证实。Lin and Lee (2006), Lin (2007), Khristianto(2012)。更具体地说，电子服务质量维度对整体服务质量有积极的影响，从而提高客户满意度和忠诚度。(Ma Sabiote.2012)。对服务质量的分段方法，考察服务质量的多个维度的影响，得出了关于电子服务质量与电子满意度之间的正相关关系的相同结论。然而，糟糕的服务质量会带来负面的情绪和行为(McColl-Kennedy etal,2009)并导致客户损失(DeLone,McLean, 2003).消费者的负面情绪可能在购物假日更明显,因为商店里挤满了更多的人和产品(McColl-Kennedy etal.2009).的控制低于预期(Namasivayam,Lin, 2005)。将这些过去的研究结果扩展到购 物假期的背景下我们提出以下建议：

H3.对光棍节特价商品的服务质量期望的否定是积极的与对SD购物的整体满意度有关。

2.2.4产品质量

产品质量是一个可销售的一组特点满足基本要求的商品，它可以由制造商控制，以满足消费者的期望。早期，研究人员提 出感知产品质量是消费者满意度最强大的前提之一(Jarvenpaa,Todd,1996)，包括在线环境(Keeney，1999)。后来，(Nisar,prabhakar2017）报道，产品质量是隐私后客户电子满意度的最重要属性。实证研究证实，提高产 品质量会带来更积极的购物结果，如更好的满意度。(Nisar，Prabhakar2017）的研究表明，来自第三方商家的产品质量控制对电子零售商的满意度有积极的影响。同样，(Guoetal.2012）显示，产品质量与中国的电子购物满意度呈正相关。消费者期望网上销售的商品，特别是光棍节特价商品，应该与线下销售的商品质量相同(Ahn etal,2004).促销活动可以使消费者以更低的价格购买高质量的产品，从而激励消 费者参与其中然而，如果推广产品的质量不能达到预期，消费者可能会判断促销.因此，我们提出 了以下假设：

H4.对光棍节特价产品质量期望的否定是积极的 与对光棍节购物的整体满意度有关。

2.2.5交付服务

交付是服务质量务质量的一个重要组成部分它可以影响价值主张的所有主要组成部分(Keeney,1999)。送货服务提供了便利，从而区别于网上购物和线下购物(Swilley,Goldsmith, 2013)。可靠和及时的送货是网上 购物者的基本期望(Ahn,2004). 线下需求，如快速交付、订单更改、取消、退货和或退款，必须得到满意的满足，因为这些服务显著影响客户对网上购物的评估(Kim,2012)事实上，许多研究人员已经确定了在线购物环境中客户满意度的四个关键前 因素，送货和退款服务质量是仅次于网站质量、产品信息和产品种类等因素。(Chintagunta,2012; Cao and Li, 2015)。因此，过去的研究证实，交付质量是消费者满意度的一个重要预测因素(Ahn,2004;Lin,2011)。同样，（Vasi 2019)表明，他们定义为类似于服务质量的运输结构在影响消费者满意度方面发挥着关键作用。配送在网购节日购物中扮演着尤为重要的角色，因为配送时间更长，而且由于订单过载，退货率也更高。快速的产品交付和产品退货的便利性预计将显著影响消费者的积极体验，从而提高客户的满意 度和留存率。因此，我

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