直播电商中消费者冲动性购买行为影响研究
——以抖音电商为例
摘要：电商直播主要有三种模式：“电商 直播”、“社交 直播”、“直播 电商”。目前电商直播的研究，主要聚焦于淘宝直播为代表的“电商 直播”模式。本文研究以抖音为代表的内容平台中增加购物按钮的“直播 电商”模式，进一步丰富相关领域内容。直播电商冲动性购买研究方面，目前主要基于刺激-机体-反应理论（S-O-R理论）、技术接受理论（TAM）和扎根理论进行研究。研究模型中的变量设置从社会临场感、心流体验、人货场不同维度视角构成。本文基于SOR模型，探索消极的情绪变量预期后悔和消极的认知变量感知风险对冲动性购买行为的影响，延伸相关理论。
关键词：直播电商； 冲动性购买行为； 感知风险； 预期后悔
一、文献综述
1.1 直播电商
（1）直播电商的定义
直播电商具体是指主播(商家或其雇佣者)借助直播平台进行网络直播，通过实时展示、试用产品以激起消费者的购买欲从而促进消费者购买的营销模式，是消费者最喜爱的购物方式之一[6]。
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