基于5w框架的小红书网红打卡笔记营销模式分析——4D理论视角文献综述

5W模式下小红书的网络营销行为特征及其发展机遇分析

摘要：现有的核心期刊中对小红书社区电商平台的研究大多都是针对于平台自身及或者在网络营销、经济效应等领域的研究，大体表现在社区情境、UGC协作式内容生产、用户消费动机、口碑营销、品牌传播等方面，呈现出的结果也不是全链路、闭环式的分析。我们应当针对这些分散式的研究作出条理的归纳，从而探索出小红书APP的发展方向与机遇。

关键词：虚拟社区；用户；电商

一、文献综述

根据对知网关于小红书APP的相关学位论文、核心期刊的研究发现，59篇学位论文中，聚焦点大致集中在社区电商情境、口碑营销、UGC用户关系、UGC内容生产、消费者购买动机、广告、跨境电商C2B、女性用户画像、品牌传播等这几个角度，相关核心期刊的内容也大致相似，目前并没有大量文章将小红书置于传播媒介的角度分析其营销作用与影响，可以以此切入点着手，对其展开研究，以发现小红书新的发展方向与机遇。

从拉斯韦尔的传播学5W模式来看，将现有研究报告关于传播主体、传播内容、传播平台、传播受众以及传播效果方面发现的问题、解决方案进行汇总整理，突破传统的研究模式，找到创新角度。

（一）传播主体

朱杰^[1]老师认为，当前小红书APP平台上的主要传播者仍然是网红群体，他们带动整个网红经济、推动“消费主义”的思想观念，掩盖了其商业属性而将社区属性提升。网红不但会对用户起到促进消费的作用，另外还会产生一定的情感助推力量，既丰富了虚拟社区的内容题材，也传达出一种积极乐观的生活态度。主体的多样性仍然是平台需要努力维持甚至超越的一个领域，需要平台的扶持，还需要平台的把关。

在崔庆安与王亚茹^[2]老师的研究中指出，社交意愿对消费者的购买决策起正相关作用。其中社交意愿又是由社会交互链接、信任和共同愿景所积极促进的。对于传播主体而言，首先最重要的是保证其所生产的内容具备原创性、实用性、高质量、持续性等特征，不被资本所控制，不忘初心，与用户之间维系共同的愿景，努力提升与用户之间的互动关系，建立良好的社交关联，以诚信真实为基础目标，建立彼此之间的信任桥梁，才能从根源上解决虚拟社区平台内容鱼龙混杂的现象。