多品牌策略在快速消费品行业的应用– 以联合利华公司为例开题报告

1. 研究目的与意义

对于普通大众来说，日常接触的最多的和最经常购买的产品无疑是各类快消品。由于快消品本身属于寿命短、消费频率高且价格相对低廉的产品，包括个人护理产品、家庭护理产品、包装食品饮料和烟酒等品类，覆盖范围相当宽泛，使得其成为了大多数人能够且需要经常反复购买的产品。甚至可以说消费者无时无刻都在与快消品接触，他们自己所使用的产品很大程度上能够影响到自身的生活质量体验，而且根据国家统计局的数据，我国居民在快消品领域的消费呈连年上涨的态势，且在逐渐追求品质生活，希望能够用到更好的产品。

在此情况下，对于生产端的企业来说，快消品领域的竞争确实日益激烈，但是仍有很多的空间可供挖掘。这时候，打造一个品牌就显得十分重要，在与竞争对手区别开的同时还需要得到消费者的认可，在品牌运作的过程中积累消费者的品牌满意度，从而进一步转化为忠诚度。另一方面，采取多品牌战略能够起到以点带面的作用，最终实现针对不同细分需求提供不同的产品，服务更加精细化。提高盈利能力的同时也增强了收入的稳定性和安全性。

本文旨在通过以联合利华为例，分析多品牌战略在实际场景中的运用与面临的问题，尝试解读其成功的原因以及现在所面临的问题，并提出可能的解决方案。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：本文以联合利华为例，研究其多品牌联合管理策略，通过系统化的归纳整理，将国内外的研究结果进行归纳。

拟解决的关键问题：快消品领域使用多品牌战略的具体推进方法；使用该策略之后能够给企业所带来的优势以及在出现问题之后，了解其出现的原因和提出可能的解决方案。

3. 国内外研究现状

国内外研究现状；

国外研究现状：以multi-brand 为关键词在emerald上进行检索，可以发现，国外的研究很多都是集中在某个特定行业，诸如汽车行业、极限运动、奢侈品方面，而且相关研究一般都有涉及到客户忠诚、品牌管理、客户行为的方向。行文以理论为基础，加上相应的观察实验、数据辅助以论证结论的正确性。较少有纯理论论证为主题的文章。

4. 计划与进度安排

一、文献研究法。利用南京财经大学的网络资源、图书馆馆藏以及学校所购买的中国知网、万方、Ebsco等数据库，查询大量关于品牌战略、差异化以及多品牌战略的相关资料文献和著作以获得其中的重要理论知识。同时，还可以通过借阅图书馆中大量涉及营销管理、品牌经营的藏书，以期对本文所研究的内容有一个更加全面且深入的理解，为文章的撰写提供经验。

二、案例研究法。本文拟以联合利华公司的背景概述以及其采取多品牌战略的历史经历为主线，通过多种方式收集与之有关的资料，充分了解联合利华在不同阶段实施多品牌策略背后的背景、时机、条件、方式以及最终所达成的目标是否能够满足规划要求。针对其中的个别重点问题、重要决策转折点则进一步解析，利用理论知识去解释背后的机理。另一方面，以部分其他公司的案例作为辅助材料，补全其中未涉及的或者论证不够充分的地方，使得文章更为合理。最后，将利用在南京财经大学的课程上所学的知识，尝试为其下一阶段的多品牌战略提出一些改进意见。

5. 参考文献

kumar pv,parasakthi d. a study on impact of celebrity endorsement among consumers buyingmulti-brand products in coimbatore district. clear international journal ofresearch in commerce amp; management [internet]. 2021 mar [cited 2021 dec19];12(3):6–11.

邵景波,许万有,张君慧. 社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响研究——基于多重因素的调节作用[j]. 中国软科学,2017(11):126-136. doi:10.3969/j.issn.1002-9753.2017.11.012.