会展网站的效用研究——跨大西洋比较及未来展望外文翻译资料

会展网站的效用研究——跨大西洋比较及未来展望

原文作者 SEJUNG MYUNG, ALASTAIR M. MORRISON and J.STEPHEN TAYLOR

摘要： 会议策划者正在利用因特网提高他们的工作效率。然而，网络的迅速普及导致了数字目的地营销的碎片化，特别是在会展业。本研究的目的是调查数字目的地营销的现状和识别的总体性能和有效性的公约和访问者局（CVH/旅游委员会和会议/展览（CD中心网站）的基础上改进的平衡计分卡（BSC）的方法，即使领先的目的地，比如美国和英国通过互联网营销应用制定战略，结果表明，两国会展中心和旅游局网站具有相对优势，会展中心和旅游局由会展中心/旅游局会议策划人提供，对目的地和会展管理的营销影响进行了分析，并对会展的未来发展前景进行了探讨。

关键词：会展中心 平衡计分卡方法 展览网站营销

互联网是消费者搜索和购买特定类型产品的名副其实的资源，如酒店、汽车旅馆、会议中心、航空公司、餐厅的住宿，以及旅行社的服务（CyberAltas，2002年）。互联网也为高度竞争的电子商务提供了许多机会来推销其产品和服务。例如，2002年，计划软件公司（Plan Soft Corporation）报告在其网站上搜索设施的次数超过300万次（国际大会和会议协会，2003年）Plan Soft公司发现，会议策划者使用互联网的情况已经达到非常高的水平（MPI 2000），确定100%的会议策划者受访者可以使用互联网，其中90%的人正在使用互联网。结果显示，85%的会议策划者使用互联网研究城市，84%的人在互联网上搜索活动地点。未来，46%的会议策划人预计将在互联网上花费更多时间，68%的人表示，研究将是互联网使用增加的最重要原因。

Yuan等人(1999;365)认为互联网和内部网技术对会展旅游局和旅游局具有以下潜在优势:

.为产品提供了一个新的销售渠道服务。
.通过跨越地理界限吸引更多的人，从而吸引来自几个细分市场的新游客。

.促进新策略的及时实施，提供比传统营销渠道更广泛、更深入、更丰富的信息。

.提供了一种更快、更便宜的通信方式。为有效的直接营销提供基础项目。

.与会员和其他合作伙伴建立新的关系。克服时间和距离的障碍，提供活动和服务。

将前数字世界压缩到一个地球村。

互联网在会展行业供需两端的普及，似乎对所有相关方都是一个“双赢”的命题。目的地的供应商提供了更大的潜在市场，以及提供更快更好的客户服务的机会。成功的会议调查(2003)表明，会议和展览策划者正在利用互联网提高他们的生产力。

正如上面提到的研究证实的那样，会议策划者越来越多地将网络作为潜在会议场所的信息来源。它为计划者提供了对个别目的地的即时访问，以及在他们的办公室电脑上细读这些信息的能力。然而，本研究的主要假设是，网络普及的快速增长导致了数字目的地营销的碎片化。特别是在会议和展览领域，每个目的地往往有一系列的网站，提供有关会议和展览的各种组成部分的信息。很少有，如果有的话，一个集中的网站提供规划师一个“一站式购物/购买机会”。会议展览中心和CVB/旅游局的地点往往是松散地结合在一起的。此外，由地方政府、商会、报纸、个人和各种公司提供的其他网站包含了更多的信息供访问者浏览，而且常常会使规划者感到困惑而不是得到信息。

本研究的目的是调查数字目的地营销的现有状况,确定会议和旅游局的整体性能和有效性/旅游局和会展中心(CE)网站通过专注于一小群选择的目的地在美国和英国,根据修改后的平衡计分卡(BSC)的方法。论文最后讨论了未来在会展营销中使用技术的可能场景。这个场景是建立在我们对当前技术和相关可识别趋势的观察之上的。因此，我们认为这种情况最好被视为是有根据的推测。

会展业的发展

会展业已经发展成为旅游业中增长最快的部门之一，在全球和国家的特定背景下(Weber 2001)。2004年会议与大会发布的《会议市场报告》估计，2003年美国公司、会议和协会会议的细分市场花费了447亿美元。这是历来最高的支出数字，比2001年(会议和公约2004年)高出7%。美国和英国是世界上举办会议、会议和展览的主要国家。每年美国国内和国际组织都会举办一些大型会议(UIA 2000)。英国在国际会议行业中也占有主要地位(UIA 2000)。这两个国家在举办国际和国内活动方面一直处于领先地位，并受到旅游业总体趋势的影响，如日益富裕和旅游倾向以及交通进步(Weber and Ladkin 2003)。随着行政长官行业的发展，行政长官对本地经济的贡献日益重要。

会议策划者越来越多地使用网络作为重新记录会议设施信息的资源(MPI 2000)。由于信息学中广泛的数据库和工具，用于网站选择的Web资源比纸质指南要完整得多。2002年， 软件计划公司等组织的报告显示，在他们的网站上对设施进行了300多万次搜索(ICCA 2003)，这证明了会议策划者对Web使用的增长规模。大多数关于会议旅游的研究都集中在协会会议策划者上，这些策划者对协会会议的目的地和具体设施的选择有很大的影响(Clark et al.1997: Weber 2001)。据成功会议(2003年),百分之九十一的规划者使用互联网研究会议网站和每百分率规划者使用网络在线登记增加了近四分之一,至百分之五十二,购买机票,它增加了三分之一,自2000年以来的百分之三十七。

互联网在会展业的供应端也变得越来越重要，现在在旅游信息和销售的全球分布中发挥着重要作用。互联网提供了从旅游目的地到会议的分销渠道简而言之，因特网正在彻底改变信息和销售的分配（世贸组织商业理事会，1999年）。

波恩等人(1998)认为，由于互联网的固有优势，组织在其营销组合中不能忽视互联网。例如，经济的全球可访问性、更新的便利性、实时信息服务、交互通信和独特的定制功能。Williams和Palmer(1999)补充说，互联网是一种廉价、灵活的向海外推广旅游产品的方法，通过与新开发的目的地数据库的整合，最初将与现有的分销渠道竞争，但最终将取代现有的分销渠道。会展业务的需求和供给似乎是趋同的，供应商有更大的潜在市场，同时也有机会为客户提供更快更好的服务。为会议规划者在需求方面,有提高生产率的承诺通过利用上级信息携带CVB有效性互联网网站的特点和会议/展览中心的终极关注任何促销活动——通过传统渠道或提供的更新的Web(2001年Perdue)——是品牌差异化。

Kotler等人(2002)认为，新兴的全球化和供应集中化正在提高竞争水平，并导致目的地使用新的互联网营销策略。为了追求有效的目的地营销，有必要通过会议和游客局(CVBs)实现具体和差异化的战略，以达到不同的细分市场和最合适的促销手段(Formica和Little field 2000)。旅游营销组织越来越多地使用中央品牌形象，通过供应商之间的许多不同合作安排和联盟来推广和分销目的地的多种产品和服务(Palmer和Bejou 1995年)。

威廉姆斯和帕尔默（1999）补充说，互联网是一种廉价、灵活的推广海外旅游产品的方法，并通过与新开发的目的地数据库的整合，最初将与-但最终取代现有的分销渠道。会展业的需求和供给似乎是一致的，因为供应商有更大的潜在市场，同时也有机会提供更快更好的客户服务。

具有高质量差异化潜力的商品，特别是涉及相对较高财政支出的商品，很少被购买，而且是无形的（Perdue 2001:Peterson等人）游客和会议策划人员的最终目的地体验由与许多景点、地区、资源的互动组成，设施和服务组（BeNet 1999；BualIS 2000；冯等人，2003年；麦克尼尔1997：MARE和墨里森2002：威廉姆斯和PalMe 1999）。CVBS作为在营销目的地起主导作用的组织，在试图建立一个有效的在线存在的问题上越来越费力和复杂化（费森迈尔）。以及O“Leary 1998:Gretzel等人，2000），Ismail等人强调了实现这种存在的重要性。（2002年），他认为互联网可能是许多DMO的理想解决方案由于游客需要实时信息，网站可以提供更高程度的一对一营销，互联网使CVB和会展中心能够融合出版、窄播、广播和实时通信，吸引注意力，创造社区感，并作为个人、互动、利基市场，同时也是大众市场媒介（Gretzel等人。2000年）。

网站评估的重要性决定了网站的有效性从客户的角度是一个基本的任务在这个新时代的营销机制。需要对网站的有效性进行正式的评估，因为网站的建立和维护成本很高(Tierney 2000)。莫里森等人.(2004)提出，网站评估是促进和支持持续改进的必要条件，此外还可以比较网站与竞争对手和行业同行的性能。CVBs能够通过通过互联网(Weeks和Crouch1999)向潜在客户提供信息，通过传统的订购方式增加销售额。

网站存在有六种基本的理由策略和由此带来的优势:降低成本、收入增长、利基市场、提高客户满意度、提高质量，以及满足其他关键业务或客户需求(Morrison et al. 1999)。Bruner(1998)指出，一个糟糕的网站等同于糟糕的营销。Perdue(2001)指出，一个设计良好的网站必须允许用户有效地关注他们特别需要的信息。
研究目的

本研究的总体目的是通过选取美国和英国的一小部分目的地，调查数字目的地营销的现状。具体的研究目的如下:1)确定CVB/旅游局和会展中心网站的整体有效性:2)比较两类网站在技术、客户、营销有效性和目的地/会展中心信息方面的表现:(3)从四个角度评估各类型网站的绩效;(4)在两类网站之间进行会议策划者的网站信息整合或碎片化投资;5)在分析现有情况的基础上，提出未来数字化战略联盟的方案，为会议策划者提供更高层次的现场整合，为会议策划者提供更大的便利。

卡普兰和诺顿(1992)在《哈佛商业评论》的一系列文章中介绍了平衡计分卡(BSC)的概念。他们认为，传统的财务会计衡量标准，如投资回报率(ROI)和投资回收期，需要用其他指标来补充，以反映其他重要的绩效结果，如客户满意度、内部业务流程以及学习和成长的能力。平衡记分卡方法可以应用于测量、评估和指导发生在业务的特定功能领域的活动。Martin sons等人(1999)开发了一种适用于信息系统(IS)的平衡计分卡方法，该方法可适用于IT应用项目以及IS部门或职能领域。他们从以下角度度量和评估IS活动:业务价值、用户导向、内部流程和未来准备情况。

Grembergen和Amelinckx(2002)提出BSC可以用来衡量和管理电子商务项目，并提出了一个通用的电子商务记分卡，包括四个方面:客户导向、业务贡献、卓越运营和未来导向。在这里，客户导向视角代表了对网站的消费者和商业客户的评价。业务贡献透视图捕获由电子商务投资创建的业务价值。卓越运营视角代表了用于交付所需服务和电子商务应用程序的业务流程。未来方向透视图表示电子商务项目所需的人力和技术资源。

莫里森等人。（2004年）建议采用经修改的平衡计分卡评估旅游和酒店网站，因为它是基于最有影响力的业绩衡量管理工具之一。莫里森等人（1999）首先提出了基于平衡计分卡方法（Kaplan和Norton 1996）的网站评估方法，包括四种不同的酒店网站评估视角：技术、营销、内部和客户。正如莫里森等人（1999）所述，平衡计分卡方法在网站绩效管理中的优势在于，它认识到绩效是一个多维结构，而不是其他绩效衡量方法所建议的一维结构。自那时起，进一步的研究使用改进的平衡计分卡方法检查和比较了DMO的网站，如国家旅游组织（NTO）、国家旅游组织（STOs）和CVB。

未来情景:数字战略联盟在评估了现有形势之后，未来会展数字化营销的形式会是什么?试图预测未来是一项具有挑战性的工作，因为它不是处理不确定的事情，而是处理本质上不可知的事情。然而，基于上述对现状的回顾和利用当前技术趋势的承诺，会议和展览营销的一个可能的未来场景如下所述。

通过目的地网站的大规模定制一个关键的未来机会在于为客户，特别是会议策划者或代表提供访问会议和展览网站的机会，以支持个性化的信息需求。要实现这一目标，就必须应用被称为“大规模定制”的原则(Pine 1993)。许多领先的服务公司，特别是在金融服务部门，最初是在制造业背景下发展起来的，现在正在应用这种方法，以支持对客户需求的更加个性化的处理。电子连结公约资讯资料库(EL CID)

在会议和展览网站方面，关键的输入是集中数据库中保存的信息块。这将包括关于目的地的所有有关和现有的资料，例如:会议和展览设施/场地;目的地景点。事件和节日;住宿、餐饮设施:交通及重组:一般旅游信息等。这些表示组件，这些组件随后被组合在一起，以按照客户的要求准确地交付信息。这可以通过使用一个复杂的前端编译器来实现，该编译器通过一个过滤过程来实现，该过滤过程由关键问题提示、标识、从数据库中选择并组装针对特定客户的适当信息包。

结论与建议

Watson等人。（2004年）认为支持旅游业的信息系统高度分散，大大增加了旅游者的搜索成本，虽然旅游业几乎没有信息系统支持。本研究除了强调DMO和CE网站的性能缺陷外，在会展目的地的数字资源中发现了相当程度的信息碎片化。在提供日益精通技术的会议策划人员所需的大规模定制方面，需要将DMO和CE网站进行更大程度的整合。未来主义者Cetron（2004）认为，机会和考验将是多方面的会议和展览部门的旅游和酒店市场。他还指出，对无线互联网接入基于网络的信息和通过电子邮件的需求日益增加。在激动人心的网络旅游新时代，那些发展数字信息资源以满足这些新兴旅行者和规划需求的目的地将是赢家。要取得成功，就需要进一步投资，在网上创建一个“一站式购物”

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The Effectiveness of Convention and Exhibition Websites

A Transatlantic Comparison and Future Scenario

SEJUNG MYUNG, ALASTAIR M. MORRISON and J.STEPHEN TAYLOR

Meeting planners are non frequently using the Web as a resource for finding site information, while the Internet has also become increasingly important on the supply side of the convention and exhibition business as a marketing sool。

Meeting planners are increasing their productivity by utilizing the Internet. However, the fast growth in the popularity of the Web has resulted in a fragmented approach to digital destination marketing,particularly in the convention and exhibition sector. The purpose of this study was to investigate the existing situation in digital destination marketing and identify the overall performance and effectiveness of convention and visitors bureau (CVH/tourist board and convention/exhibition (CD centre Websites based on the modified Balanced Scorecard (BSC) approach.Even though leading destinations, such as the US and the UK strategize through internet marketing applications, findings showed that the websites of CVB and CE of both the countries had relative strengths and The CE centre and CVB/tourist board provided by CVB/tourist board meeting planners.marketing implications for destination and convention/exhibition management is processed and Future scenario for convention/exhibition a discussed .

Keywords;convention and exhibition centre ,balanced scorecard approach ,convention and visitors bureau,tourist board ,website evaluation .

Introduction

The Internet is a veritable resource for consumers search and purchase specific types of products such as accommodation in hotel sand motels,convention centres,airlines,restaurants,and the service of travel agents(CyberAltas 2002).The Internet also offers numerous opportunities for highly competitive e-businesses to market their product and services. For example, The Plan Soft Corporation reported more than three million searches for facilities at their sites in 2002 (The International Congress and Convention Association 2003).A study commissioned jointly by Meeting Professionals International (MPI) and the

Plan Soft Corporation found that the usage of Internet among meeting planners has reached a very high level (MPI 2000).It was determined that hundred per cent of meeting planner respondents had access to the Internet and ninety per cent of them were using it. The results showed that eighty five per cent of meeting planners used the Internet to research cities,

while eighty four per cent searched the Internet for event locations. In future, forty six per cent of meeting planners expected to be spending more time on the Internet,with sixty eight per cent stating that research would be the most important reason for this increased use of the Internet.

Yuan et al. (1999;365) suggested that Internet and Intranet technology had the following potential advantages for convention and visitors bureaus (CVBs) and tourist boards:

.Offers a new distribution channel for products and Services.

.Reaches more people by over coming geographical boundaries and thereby attracting new visitors from Several market segments.

.Facilitates the implementation of new strategies in a timely manner and provides wider,deeper,and richer information than traditional marketing channels.

.Provides a faster and less expensive means of communication.Offers the basis for effective direct marketing Programmes .

.Develops new relationships with members and other Cooperative partners.

.Overcomes barriers of time and distance to perform activities and provide services.

Compresses the pre-digital world into a global Village.The convergence of Internet popularity on both the demand and supply ends of the convention and exhibition business appears to be a win-win proposition for all involved.Suppliers at the destination are offered a larger potential market, together with the opportunity to provide Faster and better client services.As the Successful Meetings Survey (2003) indicated,convention and exhibition planners are increasing their productivity by utilizing the Internet.

As the research cited above confirms, meeting planners are increasingly looking to the Web as a source of information on potential venues. It offers the planner instant access to the particulars of individual destinations, as well as the ability to peruse this information on their office computers.

However, the main hypothesis of this study is that the fast growth in the popularity of the Web has resulted in fragmented approach to digital destination marketing. particularly in the convention and exhibition sector, Each destination tends to have an array of websites that provide Information on the various components of the convention and exhibition offering.There is seldom,if ever, one centralized site providing the planner with a one stop shopping/buying opportunity. The convention and exhibition centre and CVB/tourist board sites tend to be loosely integrated, at best. In addition, other sites provided by local governments, chambers of commerce, newspapers,private individuals,and various companies contain more information for visitors and can often contribute more to confusing rather than informing planners.

The purpose of this study was to investigate the existing situation in digital destination marketing and identify the overall performance and effectiveness of convention and Visitors bureau/tourist board and convention and exhibition (CE) centre websites by focusing on a small group of selected destinations in the US and the UK, based on the modified

Balanced Scorecard (BSC) approach. The paper concludes with the discussion of one possible future scenario for the use of technology in the marketing of conventions and exhibitions.This scenario is built upon our observations of current technologie

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