互联网 环境下产品O2O融合策略研究文献综述

研究综述

2.1 O2O模式的相关研究

2.1.1 O2O模式

2010年8月TrialPav的CEO和创始人Alex Rampell提出了O2O (全称“Online To Offline”）的概念，即“线上-线下”。Alex Rampell认为O2O的关键在于将线上用户引流到线下商店中消费，商家可通过定量分析绩效等手段评价、预测线上渠道，有助于推动实现商业闭环。^[1]在互联网支持下，O2O已经成为一种新兴的战略模式，各类型新创企业纷纷迈入O2O领域。

对于O2O模式，已有不少学者已开展了研究和探讨。Dan指出^[2]，020作为电子商务模式，结合线上渠道和线下渠道的资源，整合互联网用户群和实体资源的优势，能够引起产业链和消费模式的变革，但同时也存在销售伪劣商品、虚假宣传、售后服务不足、资金安全风险等问题。在2012年，Alex Rampell^[3]重新思考了O2O模式，认为O2O首阶段的目标主要是强调和实施线上营销的优势，下阶段的发展方向则可能是在线下渠道的管理，特别是库存管理和销售管理。John提出，“社交 本地化 移动”的概念，认为移动营销将会是O2O的后继发展方向和趋势.Wanxin^[4]在对O2O模式下的企业进行绩效评价时发现，O2O渠道融合的特点在一定程度上可以提升消费者对企业的认可，提升企业形象和印象。

而在国内，亦有不少相关研究成果。杨旭等人认为，O2O商务模式是将线上和线下的渠道有机结合，由线上渠道的营销、支付推动线下体验和消费的一种电子商务模式。卢益清等人^[6]认为O2O线上结合线下的模式具有明显的优势，是对消费思维和服务模式的一种改变，对传统的电子商务也是一种冲击。刘康[^7]认为，O2O模式下企业的重心在于基于O2O模式的价格和服务优势，提升顾客满意度，促进消费者消费习惯的转变和提升客户粘性。戈清平认为O2O模式的成功关键因素在于线上线下的融合，整合两者的资源和优点才能展现出O2O的优势。

我们不难发现，虽然众学者对于020模式有着不同的理解和看法，但是殊途同归，都是围绕着线上线下渠道的融合、线上线下资源的整合展开的。也就是说，双渠道的融合是O2O模式的重要内容。

2.1.2 O2O基本商业模式

对于O2O的商业模式不同学者亦有不同的看法。王利琴^[9]认为，目前O2O可以简单定义成两种模式：线上到线下模式和线下到线上模式。线上到线下模式的核心在于通过互动将线上渠道的用户引流到线下实体店进行消费，是利用互联网资源提升实体商户的经营效果。互联网企业多采用这种模式，典型的如嘀嘀打车等。线下到线上模式内容在于消费者先实体店体验再进行线上购买支付，最后线下线上互动和支付的闭环。这种模式则被实体企业多采用，苏宁打造的超级门店就是这种模式非常典型的应用。