屈臣氏自有品牌的营销策略分析开题报告

1. 研究目的与意义

背景：零售业属于劳动密集型产业,传统零售商由于其租赁费用、人事费用及能源费用等经营成本的压力,盈利水平处于较低水平。特别是面对顾客需求及选择多样化的形势,传统零售商在如何优化供应链、拓宽经营范围、提升经营业绩和盈利水平等方面都面临诸多挑战。通过对国内外大型零售商的盈利模式及营销策略分析,他们存在或趋向于一种共同的战略,即自有品牌战略。大型零售商自有品牌销售占比呈现稳定增长趋势,并且为企业带来了丰厚的利润。屈臣氏是亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也有原来的200多种增加到如今的1000多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。屈臣氏认为，自有品牌对零售商而言不仅仅是重要，而且必不可少。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。就长期而言，自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的，越来越大的价格压力。在我国，自有品牌的发展才刚刚起步，无论是理论界、零售商还是普通消费者对自有品牌的认识还处于浅显的程度，现有的研究在深度和层次上多略显不足，企业缺乏实际操作经验

意义：通过对屈臣氏自有品牌的营销策略进行分析得知自有品牌的营销策略将有效推动屈臣氏企业的事业发展，为集团的规模化发展奠定品牌基础，同时为集团的长远可持续发展有较强的指导意义。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，对屈臣氏自有品牌的营销策略进行分析，使屈臣氏集团在激烈竞争的今天能够奠定品牌基础,长远可持续发展：

(1) 自有品牌的理论综述；

（2）屈臣氏集团自有品牌营销策略分析；

3. 国内外研究现状（文献综述）

自有品牌又称为零售商品牌，是相对于制造商品牌而言的，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的方式进行开发生产，在经营销售的商品上加注自己的商标，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品品牌。在商业竞争日益激烈零售业利润增长有限的情形下发展和实施自有品牌成为零售商提高市场竞争力的有效途径。

自有品牌自从20 世纪70 年代末在英国、法国兴起以后，零售商自有品牌就迅速扩展到了其它欧美国家。国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略，在这几十年里，商业自有品牌在西方发达国家获得了很大的成功，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。关于零售企业自有品牌的发展起源，美国品牌营销领域的著名学者coyle在其1994年出版的commercial brand中进行了详尽的阐述。西方关于品牌理论的研究始于1955年美国的管理学家burleigh b gardner和sidney j levy发表在5哈佛商业评论6上的产品与品牌一文，而自有品牌研究的开端则可以追溯到随后的上世纪60年代,前身为无名产品。1978年，欧洲零售行业协会在economist intelligence unit中把零售业自有品牌的定义为凡是消费者产品是以配销商利益为著眼,并且以配销者的名字或商标为名,透过配销者自己的市场通路销售出去者为自有品牌。j. walter thompson 认为: 以零售企业自己的品牌名称销售的产品，而且该品牌只在该零售企业的门店中独家销售。尼尔森则强调自有品牌种类和渠道多样性状况:由零售企业或批发企业拥有的自有品牌名称，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。sayman等人指出，自有品牌是由零售商创造和控制的品牌，强调了零售商对自有品牌的控制权40多年来,自有品牌在西方获得了长足的发展，西方学界对自有品牌的研究也日趋成熟和完善纵观西方对自有品牌的研究成果,比较成熟的理论主要包括探讨品牌差异性和品牌决策两方面。尽管国外零售企业的自有品牌运作实践的时间长，且对自有品牌的研究较为深入、具体，但在理论研究上,大多成果或是停留在概念层次的探讨，是针对实际操作的直接应用研究,如学者hoch and banner在1998年出版《零售商品牌与市场占有率》中，提出自有品牌创建的关键是处理消费者、制造商和消费者三者的关系，为自有品牌的创建方法指明了基础的研究框架，从实战的角度提出自有品牌创建的流程体系和方法体系，然而关于自有品牌的战略模式的系统性研究仍然缺乏。

与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事,尚处于起步阶段,虽然取得了一定的成果，但总的来说多限于一般性的理论阐述，缺乏更为系统和深入的研究"90年代，国内的部分学者认识到了创建零售业自有品牌的重要性，如岑丽阳创立商业品牌，走特色经营之路文章中，提出自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争策略；陈国清的营销战略视角下的百货店自有品牌，提出了从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势:而高凯东的创规模造神奇的连锁典范：英国马狮集团的奥秘，则通过借鉴了英国马狮集团经营自有品牌的成功经验，初步分析了中国零售企业建立自有品牌所具备的现实条件即具有规模优势和市场竞争能力；应当具有较高的商誉；应具备一支高素质的员工队伍。 随着中国加入世界贸易组织，按照协议，国内零售市场将向所有的世贸组织成员开放。面对国外零售业巨头将带来的冲击，国内部分学者提出通过建立自有品牌以提高国内零售企业的竞争优势，如吉福林发表的实施自有品牌战略是零售商业应对入世挑战的必然选择和罗伟光的开辟零售业的第三战场。 总的来说，国内对零售业自有品牌的研究还停留在一般的阐述性层次，虽然对零售业自有品牌做了一些探讨，但多是从建立自有品牌的必要性和可行性上进行分析，或是对国外已经实践较久的营销手段进行简单的引入，而基于国内实际情况的对自有品牌系统的战略模式的体系性研究较为缺乏,从零售商的角度出发的对自有品牌具体实施对策的研究则更为缺乏。

4. 研究方案

通过对屈臣氏自有品牌的营销策略进行分析，了解屈臣氏自有品牌营销策略中存在的问题以及形成这些问题的原因。以及通过swot分析方法，了解竞争对手的情况和自身的优劣，对屈臣氏自由品牌的营销策略提出建议以及相关的实施。本文中的许多理论在实践中也得到了检验，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。

研究方法：本文的研究方法主要采用的是目前在管理学界比较常见的调查分析法、swot分析法。主要通过图书查询、网上浏览等方法。拟运用市场营销学、管理学等相关知识来撰写论文。

本文主要框架：

5. 工作计划

论文具体写作步骤：

1）查阅屈臣氏自有品牌的营销策略方面相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；