论文总字数：18895字

摘 要

随着中国经济的高速发展，人均消费水平也在逐年提升。新经济形式下终端消费市场需求开始逐步细化，进一步推进消费模式和消费心理的转变，由传统的一站式消费模式向多元化综合型消费模式升级。一站式综合购物中心在近些年迅速兴起，在购物的基础上融入休闲娱乐打造一体化多元化的多重购物体验。这种方便快捷的综合性的商业消费模式在极大程度上满足了消费者的多重消费需求，这种消费模式下也更加能够引导交叉消费的产生，同时也相应的增加了消费群体的粘性。武汉国际广场购物中心前身是于1959年建成，并被誉为"中国十大商场之一"的武汉永安商场，在当时它成为了武汉市乃至全国零售业的排头兵。本论文首先着眼于购物中心所处的零售行业，通过对武广购物中心进行宏观环境分析，和武广购物中心内部环境进行分析。其次，在分析出总体方向之后，开始研究武广购物中心的市场营销策略。找出其市场营销策略方面存在的问题，并对产生这些问题的原因进行深层次分析。再次，利用4P营销理论模型对武广购物中心的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出调整建议。

关键词：武广购物中心；营销策略；渠道整合；市场定位

TheMarketingStrategyofMallMall

TakingWuguangShoppingCenterasanexample

Abstract

WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,thepercapitaconsumptionlevelisalsoincreasingyearbyyear.Undertheneweconomy,thedemandoftheendconsumptionmarketbeginstoberefinedgradually,andthechangeofconsumptionmodeandconsumptionpsychologyisfurtherpromoted,fromthetraditionalone-stopmodeofconsumptiontothediversifiedandcomprehensivemodeofconsumption.Inrecentyears,aone-stopshoppingcenterhasbeendevelopedrapidly.Onthebasisofshopping,itintegratesleisureandentertainmenttocreateanintegratedanddiversifiedshoppingexperience.Thisconvenientandfastcomprehensivecommercialconsumptionpatterncangreatlymeettheconsumer'smulti-consumptiondemand.Underthisconsumptionpattern,itcanalsoleadtothegenerationofcross-consumption,andatthesametime,itcanalsomeettheneedsofconsumers.Shouldincreasetheviscosityofconsumergroups.WuhanInternationalPlazaShoppingCenterwasbuiltin1959andpraisedas"oneofthetoptenshoppingmallsinChina".Atthattime,itbecamethevanguardoftheretailindustryinWuhanandeventhewholecountry.Thispaperfirstfocusesontheretailindustryofshoppingcenter,throughtheanalysisofthemacroenvironmentofWuguangshoppingcenter,andtheinternalenvironmentofWuguangshoppingcenter.Secondly,afteranalyzingtheoveralldirection,webegantostudythemarketingstrategyofWuguangshoppingcenter.Findouttheproblemsinmarketingstrategy,andanalyzethecausesoftheseproblems..Thirdly,the4Pmarketingtheorymodelisusedtoadjusttheproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategyofWuguangshoppingcenter.

Keywords:Wuguangshoppingcenter;marketingstrategy;Channelintegration;marketpositioning

目录

第一章绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

第二章文献综述 2

2.1国外研究现状 2

2.2国内研究现状 2

第三章武广购物中心营销环境分析 3

3.1武广购物中心简介 3

3.2武广购物中心的宏观环境分析 4

3.1.1政治、经济环境 4

3.1.2社会、技术环境 4

3.3武广购物中心的行业环境分析 5

3.3.1竞争对手 5

3.3.2消费者 6

3.3.3替代品 7

第四章武广购物中心营销策略分析 8

4.1产品策略 8

4.2渠道策略 8

4.3价格策略   8

4.4促销策略 8

第五章武广购物中心营销策略实施过程中的存在问题 9

5.1产品种类单一，产品策略效果不理想 9

5.2定价缺乏竞争力，价格策略难以落实 9

5.3促销折扣低，难以通过促销策略形成良性效果 9

5.4网络营销渠道拓展不力，渠道策略落实不力 10

第六章武广购物中心企业营销策略的优化与改进 11

6.1拓展产品种类，以延伸产品纵深性优化产品策略 11

6.2探索科学定价，积极落实武广购物中心价格策略 12

6.3提高促销折扣，以良性促销策略推动武广购物中心发展 13

6.4优化网络营销，形成多元化渠道营销策略实施机制 13

第七章结语 14

致谢 15

参考文献 16

绪论

研究背景

随着中国经济的高速发展，人均消费水平也在逐年提升。新经济形式下终端消费市场需求开始逐步细化，进一步推进消费模式和消费心理的转变，由传统的一站式消费模式向多元化综合型消费模式升级。一站式综合购物中心在近些年迅速兴起，在购物的基础上融入休闲娱乐打造一体化多元化的多重购物体验。这种方便快捷的综合性的商业消费模式在极大程度上满足了消费者的多重消费需求，这种消费模式下也更加能够引导交叉消费的产生，同时也相应的增加了消费群体的粘性。武汉国际广场购物中心最早于1959年建成，是武汉的地标性建筑前身是武汉永安商场，武汉国际广场是武汉市零售业的先锋。随着武汉市经济的不断发展以及居民生活水平的提升，终端消费市场需求逐步细化。为了进一步适应消费市场的变化，满足消费者个性化的消费需求，武广购物中心加强与众多品牌合作建立具有国际化大视野与新思维的新型购物平台。在不断的摸索实践中建立了集购物、休闲娱乐、社交等一体化的综合大型购物中心，成为了武汉市的零售业龙头。开创了一体化体验式个性化的消费模式，为武汉市购物零售行业的发展提供了新思路。武广购物中心开展全方位的体验式营销在零售业升级转型的大背景下，依托于在线平台在零售方面不断适应消费者的个性化需求，形成线上线下一体化体验式营销。注重线下休闲娱乐消费综合模式的创新，对购物中心的多元化发展提供了新的方向。

研究意义

一站式综合商业模式在最大程度上适应了不断细化的终端消费市场需求，并为交叉营销、体验式营销提供了更好的平台，引导营销资源的优化整合带动消费。购物中心作为社会多元化消费需求的经济载体，代表了零售业态的转型发展路径。但是随着我国综合商业模式的迅猛发展，我国很多大型购物中心在营销理念和具体的操作过程中还存在着一些问题，例如：市场定位偏差、营销模式陈旧等问题。很多大型的综合型购物中心为了能够在最大程度上满足多元化的消费需求，一味的求全求大，在营销策略和销售资源的整合方面缺乏合理科学的规划。武广购物中心是武汉市的地标性建筑，同时在武汉众多大型购物中心的发展中极具代表性。因此，以武广购物中心为例探讨我国大型购物中心的市场定位及营销模式的构建十分具有代表意义。

文献综述

2.1国外研究现状

购物中心营销理论在国外发展非常成熟，已经形成了完善丰富的理论体系。从总体来看国外的购物中心发展历程分为三个阶段：一是二战前、二是20世纪90年代中期、三是90年代后期。国外的购物中心发展历程较长，这一段时期内国外购物中心理论研究的相关学者积累了丰富的经验。国外购物中心理论研究体系包括：中心地理论\同类零售聚集理论\零售需求外部理论等。中心地理论由Christ武广ller（1993）率先提出，他经过实际研究发现或者对于购物中心的选择上，与购物中心所处的地理位置密切相关。很多消费者会优先选择离自己住处较近的购物中心去进行消费，这些理论观点在国外得到了很多学者的支持。但是这一理论有一个前提。就是消费者总是进行单目标购物。H武广nson（1980）提出该模型所存在的不足，认为在消费者一直进行单目标购物的前提下，他们会选择离自己住处最近的购物中心进行消费。但是如果费者的购物目标较为丰富，那么他们所选择的购物中心将不在意以地理位置为主，而是会根据自己的目标倾向进行购物中心的选择。同时学者认为，零售购商铺的聚集可以在一定程度上有效的节约消费者的时间成本和人力成本。随着该理论研究的逐步深入，很多学者在此基础上进行了理论的不断完善。以Hotelling（1929）为代表的同类零售聚集理论很好的解释了同类零售商进行聚集的原因。而外部需求理论要进一步解释了购物中心购物行为的产生原因。Nevin(1980)经过调查问卷发现主力店对于购物行为的产生具有重要作用。Ghosh(1986)的研究认为主力店可以带动其他非主力店铺零售额的增加，对于购物中心整体盈利的增长具有重要作用。Eppli（1993）指出购物中心的两种租户在购物行为产生过程中是可以相互配合的。主力租户可以增加购物中心对消费者的吸引力，从而带动非主力租户有力的增长。Micili(1998)对租户数量问题提出了建议，认为购物中心不必限制存在竞争关系的租户数量，在存在竞争关系的同时也会增加外部效应，但是这需要限制在一定的数量之内。如果在科学数量之内存在竞争关系的租户之间会互相产生吸引外部效应，从而增加购物中心的利润。而如果这个数量一旦超过了限制，则会引发同质性竞争影响到购物中心的盈利。

2.2国内研究现状

随着国内经济的高速发展以及人民生活水平的提高，大型购物中心可以满足消费者多元化的消费需求，同时带给消费者更高的消费体验。因此国内购物中心在近些年发展较快，国内关于购物中心的相关研究虽然起步较晚，但发展速度较快。如顾国建（2002）指出我国购物中心有历史因素的影响，其发展的模式和营销策略与国外购物中心的发展有很大不同。陈己寰（2004）从购物中心发展影响因素及政策和市场环境等角度出发，对我国购物中心的发展营销策略提出了建议，认为应该以消费者需求为市场定位中心。何炳华（2004）指出目前国内很多购物中心存在盲目投资一味的规模扩张等问题。在市场定位品牌建设和规模规划方面都没有科学合理的指导策略。因此造成国内很多的购物中心存在大求全求多的问题，不利于购物中心的现实发展。郑思齐和刘洪玉（2003）从购物中心规划和运作两个方面介绍了相关的经济理论。谭军（2004）指出我国购物中心在品牌入住时应该新的规划，过多的同类竞争品牌聚集引发同质化竞争。吴泽桐和吴突湖（2002）认为购物中心应该密切与终端市场消费需求相结合，进行准确的市场定位。提升品牌的附加价值，同时也要注重定位元素的多元化不断丰富品牌内涵。

武广购物中心营销环境分析

3.1武广购物中心简介

武汉国际广场最早建设于1959年，前身是武汉零售业巨头永安商场。随着武汉市经济的不断发展以及居民生活水平的提升，终端消费市场需求逐步细化。为了进一步适应消费市场的变化，满足消费者个性化的消费需求，武广购物中心加强与众多品牌合作建立具有国际化大视野与新思维的新型购物平台。在不断的摸索实践中建立了集购物、休闲娱乐、社交等一体化的综合大型购物中心，成为了武汉市的零售业龙头。开创了一体化体验式个性化的消费模式，为武汉市购物零售行业的发展提供了新思路，成为武汉市零售行业的新代表。如今是不可多得并不可复制的黄金地段。武广中心在不断的发展壮大中逐步确定了明确的市场定位，以中档品牌结合经济型消费面向城市新中产阶层。并以“荟萃精品、服务大众”为经营理念，以最全的商品种类最优质的服务为中外消费者提供最佳的购物体验。武广购物中心在精准市场定位的基础上多方面打造企业的品牌特色，以满足消费群体的个性化消费需求。尤其是在化妆品品牌体系的构建上，以全品类、高品质获得了良好的口碑，成为了消费者心中化妆品购物的首选。为了能够提高中层人群的覆盖率吸引客流，武广购物中心还专门设置了清仓特卖楼层，以品牌全物美价进一步保证了客流。在不断的发展中武广购物中心不断突出餐饮娱乐休闲的配套设施，从传统式营销向体验式营销转型，充分满足消费者衣食住行乐的多种消费体验。在环境方面，为市民提供健康舒适的购物空间，给予消费者更佳的消费体验。在室内温控方面一直保持在25摄氏度的恒温控制，并引入了空气净化设施带给消费者更加清新宜人的购物环境。我中心对于噪声污染控制十分重视，以50分贝现场声控为高限，为顾客创造舒适健康的购物环境。，武广购物中心一直以不断超越顾客期望为目标，为顾客提供多元化，全方位，人性化的服务。购物中心每层都会设有顾客休息按摩区，使顾客在够疲劳之余可以有休息放松的空间。同时在1楼总服务台，为顾客全面提供咨询，导购包装寻人手机充电40多项常规服务。这些年也开设了导购咨询、婚嫁顾问、私人衣橱等多项特色性服务。为每一个到武广购物中心前来消费的消费者提供最贴心，最人性化，最个性化的优质服务，经过多年的发展武广购物中心逐步成为武汉市的地标性建筑。

3.2武广购物中心的宏观环境分析（pest）

武汉商圈形成40余年，大汉口商圈是武汉商业发展时间最长最大的商圈。以武汉商场为中心的，武广购物中心为代表的大汉口商圈成为武汉商业的核心势力。大汉口商圈主要由解放大道武商摩尔城商圈、汉口中山大道商圈江汉路六渡桥商圈和汉正街商圈等主要次级商圈组成。其中解放大道商圈和中山路商圈是武汉市最大的商业聚集地，主要包括武汉广场，世贸广场，武汉商场、武展、万达商业广场、中心百货、新世纪广场等多家综合性购物中心。离武汉商场作为中心的汉口解放大道中段山区是武汉市的第二大商业圈。武汉广场和世贸广场就坐落在该商业圈内，经过长期的发展后来又入住了很多大型商业购物中心。并在其周围形成了以这些购物中心为核心的零售业态聚集区，其中武汉工贸新华路店、国美电器新华路店、大福源超市、新一佳青年路店,更有比肩中山大道商圈之势。

3.1.1政治、经济环境

近些年国内经济快速发展，国外受到金融危机的影响，以及经济全球化进程不断加速，很多国家和地区的经济形势有下滑的趋势。但我国近些年受到宏观调控良好政策的影响，国内经济稳步提升，运行良好。武汉市经济的不断发展武广购物中心等大型购物中心提供了良好的经济环境，城镇居民收入不断上涨并不断提升，有效的促进了终端消费需求的多元化发展。购物对于很多城市居民而言，已经不仅仅是为了满足初级的消费需求。消费模式的变革带动了消费的转型升级，很多消费者越来越加重视消费体验和消费所带来的精神满足。人们不单追求消费商品的升级，更加追求消费体验的升级。消费已经不仅仅是为了满足购物需求的一种简单行为，更是对自我个性自我追求的一种彰显。同时我国外债偿债率负债率等各项指标持续回落，GDP逐年上涨财政金融环境十分稳定。政府政策方面不断的推动消费升级内需拉动消费，刺激经济复苏随着储备金率下调信贷业务蓬勃发展。这都为大型购物中心的蓬勃发展提供了良好的政治经济环境。

3.1.2社会、技术环境

2018年武汉市常住人口1089.29万人，全市户籍人口853.65万人。除了人口指标外，武汉市在新增就业、人才引进、在校大学生方面指标，都显示出城市吸引力在不断增加。全年城镇新增就业19.84万人，比上年增长10.6%。全年新引进诺贝尔奖科学家3人，“国家千人计划”专家27人，海内外高层次人才382人。全年研究生教育招生4.8万人，在校研究生12.7万人。全市共有84所普通高校，武汉市近年来经济不断提升，对于人才的吸引力也不断增强。全市新登记市场主体18.17万户，比上年增长24.4%，其中，新登记私营企业8.05万户，新登记个体工商户9.42万户。随着武汉市经济的发展，居民消费升级需求也逐渐凸显，国际化大品牌与武汉市大型购物中心强化合作。从零售业态的整体情况来看，品牌化消费已经进入了新的时期。尤其是奢侈品牌的销售额在近几年有着明显的增长，供应趋向高品质名牌化发展。

3.3武广购物中心的行业环境分析

随着其他大型购物中心的不断崛起，新商圈也在不断形成。作为零售业态势必存在品牌化趋同竞争同质化严重的现象。尤其是类似于万达等大品牌商业综合体，在娱乐休闲设施和折扣定位上更加的优惠，充分吸引了年轻群体的需求。新玛特等以购物为主要需求的中高端商场也对武广的品牌零售构成了一定的分流。因此，为了更好的稳定客流充分实现流量变现，武广购物中心需要强化品牌资源的整合、娱乐休闲资源的协同配套，提供更加个性化优质化的服务打造自身品牌差异化竞争力。

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