线上消费体验：企业对消费者在线消费情形的研究外文翻译资料

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线上消费体验：企业对消费者在线消费情形的研究

Susan Rose,1 Neil Hair2 and Moira Clark

1Henley Business School, University of Reading, Greenlands, Henley-on-Thames, Oxfordshire, RG9 3AU, UK,

and 2E. Philip Saunders College of Business, Rochester Institute of Technology, 108 Lomb Memorial Drive,

Rochester, NY 14623, USA

Email: Susan.Rose@henley.reading.ac.uk; neilhair@hotmail.com; Moira.Clark@henley.reading.ac.uk

消费者接触组织网站为可以培养长期关系的积极体验创造机会。现在潜在的交互范围非常多样化，包括产品信息搜索、购买交易和/或服务交付。顾客体验在面对面领域发展良好，但几乎没有关注线上领域探索的。本文目的在于研究在线消费，来推动购买行为时在线购物体验前因后果的理解。本文为学术界及从业人员提供了四个重要贡献。首先，促进购买行为中OCE的理解；第二，通过借鉴关于消费者在线购买的已有文献具体认知讨论了OCE的原因；第三，提出了OCE的潜在后果并提供未来测试框架；最后解决了学术界及从业人员相关问题，还提出了未来研究方向和管理意义。

绪言：

作为发布与交流渠道的互联网的出现为大批线上组织客户交流创造机遇。这些交流发生在像搜索公司和/或产品细节的信息的顾客活动中、使用在线服务比如银行业务、网上购物或参与网络社交、参加在线社区或休闲享受。尤其网上购物持续增长，网络科技的渗透与接纳度不断提高。截止2007年，互联网覆盖了欧洲43%的人口，使用率同比增长231%。在北美洲，覆盖率达到71%增长了120%（网际网路世界统计资料2007）这也被美国1281亿美元在线销售额度证明了，预计2009年达到1659亿美元。

同时，科技的优势使消费者在线购物时能随时随地与商家在网上进行沟通。移动商务的出现见证了购物者使用移动设备上网的增加，这已从一对一通讯演变为促进广泛支持消费者交流的高度灵活技术形式(Coursaris and Hassanein 2001)。移动电子商务已被定义为“在任何地点与基础上发生的商务” (Balasubramanian 等人 2002)。移动设备的技术进步使客户即时访问信息、互相沟通、接收到的最新服务、下载相关信息、进行网上购物和从事一系列的教育和娱乐服务。许多研究探讨了移动技术的社会行为影响（(Matsuda 2006；Palen等人 2001），而其他人留意了影响接纳这种新用户界面的因素（Lee和Benbasat 2003；Sarker和Wells 2003；Varshney和Vetter 2002）。Lee和Benbasat（2003）的工作在这里是有用的，因为它表明消费者可以利用技术创建的互联网即时访问丰富购物体验。他们提出了提升消费者移动电子商务体验的七个关键要素。包括定制、沟通程度、连接性和内容，也可以看作是在以计算机为基础的在线访问相关的方面。

可帮助识别在线客户体验(OCE)可能的驱动因素的在线研究大量存在。主要集中在三个方面。首先，依据网站质量有一个文字框架，包括开发测量仪器(Kaynama 和 Black 2000; Loiacono et al. 2002; Shchiglik 和Barnes 2004)。这个机构的工作确保网站有效运作的一系列因素或维度。这些研究开发出测量指标和经营规模支持电子营销工作者。总结文献和尺寸确定见附录1。

其次，一个工作重要部分重点放在在线客户行为，特别是在线搜索和在线购买关联活动的关系上（Cases 2002；张等人2005；Childers等人 2001；Grant等人 2007；约翰逊等人 2004；克莱因和福特2002；库马尔等人 2005）。早期的作品如贝尔曼等人（1999）写的，试图确定是否有特定的个人因素如时间短缺或采用有线技术导致在线购买行为。希望确认消费者意图网上购物经历的调查已经发现了重要因素如互联网体验（在频率上）和链接到信任的环境（乔治2002）。一系列的影响因素之间的联系如风险、顾客服务预期和购物体验的态度以及网上购物意向已经被发现（Vijayasarathy 和 Jones 2000）。

第三，在线服务体验已经成为查询、提供文学重要领域（kaynama和Black 2000；Khalifa和刘2003；李和林2005）的主题。互联网使一系列的在线服务传输成为现实，并成为投资主力。这些服务包括网上银行交付，新闻和天气，预订旅程、教育和知识社区。

这三个领域的文献表明，消费者通过互联网广泛活动的相互作用，导致了一些不同的行为，最终是经验。曾有人建议在线客户得到的改变了组织与客户间的力量平衡，创造一个更强大和积极的客户（moynagh和Worsley 2002）。为此，如何预先理解在线客户体验的文献综述被呼吁，本文为学者和从业者提供这些东西。

本文目的是提供全面检讨和在采购方面告诉我们有效在线客户体验前因后果的批判多元化当代文学。审查是为了突出这个兴趣新领域的重要性。使用布朗和Dant（2008）以及Summers（2001）提供的学术论文中的贡献框架，本文提出了四个重要论点。第一是在增加了采购方面在线客户体验知识。文章深入理解了潜在影响在线客户体验的因素并进行目前文献未有的讨论。第二在于通过借鉴关于发现网上购买行为，意图和动机的已有文献探索在线客户服务的原因。第三，前因以外，在线客户体验框架提出了其潜在后果，包含前因后果使我们能够为将来测试制定一个在线客户体验框架。最后，本文使我们能够为学者和从业者解决相关兴趣的的问题，并提出了未来的研究。

本文的结构如下。第一部分介绍了用于文献综述的研究方法。然后讨论在线客户体验的概念，并提出概念框架。接下来根据框架结构提供了大量的文献综述。最后，文章以由综述得出的，为进一步研究建议总结结尾。

文献综述的方法

对文献进行系统地审查使用了以下方法。该研究小组包括三位学者和一名医生，一个由系统综合方法论支持的混合体（Tranfield等人 2003）。一个问题是：“在线客户体验在企业对消费者（B2C）环境下怎样的形态？”搜索条件由团队决定，其中包括了：客户体验；在线客户体验；完美的在线经历；理想的在线经历；在线行为；网络行为；在线购物；和网络购物。调查的重点是专门在一系列来源国际同行评审的期刊文章，使用的数据库包括：ABI 数据库；EBSCO；科学网–社会引文索引；和商业第一资源。

文章根据包含标题和理论都强调的主题作探讨的的内部标准进行分析。该研究小组同意论文的最终选择。内容分析是亲手做的，使用数据抽样表（例如附录2）总结关键数据，如重要发现和方法的特点。这使研究人员能够快速识别现有研究的类型，其认识论的假设和方法论特征。一个独立从业者评价了抽样形式并通过专业从事和校验文章中的概念列出了一系列的关键因素。此列表被整理进了制定分析文献框架的分类系统。

共有120篇论文与研究的文献问题有关。这个数字反映了主题的紧急性。其中，69个北美的，16人来自亚洲和澳大拉西亚，28位欧洲人，7个其他地方的。文章的时间从1985到2009跨越20年的时间（2000和2005之间是峰值），涵盖了各种在线消费者购买情况和服务领域包括：电子银行、服装零售、旅游/度假预订，航空业，文本图书采购和电子政务网站。

OCE的概念

OCE的概念已经在一系列的业务情形中被探索，包括消费者市场、服务交付、旅游和零售（Arnold等人 2005；邦宁2006；琼斯1999；泉、王2004；蔡2005），现在还有互联网环境（诺瓦克等人 2000）。在线客户活动现在包括网上购买种类广泛的产品类别，在线服务如银行、旅行和剧院预订，获得新闻和信息，以及商务和休闲目的的网络社交。在线客户体验，因此成为负责在线B2C环境网络营销者的一个重要概念，特别是在网上购买领域，考虑到在网上销售业绩的提高。

由于今天存在两种零售环境，即面对面（称为离线）和基于网络（称为在线），两个被对比的称谓。Clarity对于它们之间的差异帮助理解线下客户体验和在线客户体验之间的区别。现在CE与在线零售战略的重要性是公认的（Grewal等人 2009）。然而，CE的概念已经在学术和实践的许多方面有术语定义（弗洛和佩恩2007）使得比较理论解释困难许多。下一节提供了两个背景下CE的定义，并为OCE建立了一个概念框架。

线上和线下客户体验的比较

两者首要的关键区别是个人接触的程度，其范围可以从强烈的面对面到线上完全不存在交流。个人互动提供了一个非常丰富的引发主观反应的接触。其次，两者在有关的信息的提供方式存在差异。网络提供非常丰富的信息，而面对面可能更加限制或发生在特定范围内（如小册子、海报、客户销售代表）。第三个区别是时期。客户可以在社和自己的时间或地点在线购买，特别是现在可通过移动设备访问Web。在面对面的情境，客户交互受组织的开放时间限制（虽然这个现在日益延长）。最后，品牌如何表现可能存在差异。在线上，品牌是主要以视听的方式呈现，而线下在于通过人为的如职员和他们的表现方式、构造和设施、媒介和服务等有形要素体验品牌。表1介绍了这些关键环境差异的比较。

在线客户体验

表1。传统面对面和在线顾客的比较

OCE的概念框架

客户体验的重要性是由组织增加基本产品的需求和/或以服务创造差异提供驱动的，特别是在饱和、竞争激烈的市场。有形产品供应和独特体验的价值之间的区别由定义CE为客户与公司任何直接或间接联系的内在主观反应的Meyer和Schwager明确提出（2007，2页）。主观反应是通过顾客与组织提供的各种成分的相互作用产生的，包括产品本身性能、包装、定价、广告、零售环境和客户服务处理。把CE视作一种主观反应（即一些驻留客户内心的东西）是有用的，因为这将CE与其他客户数据或客户关系管理系统等客户管理理念区分。

对CE的这种观点有进一步的文献支持。Carbone和Haecker（1994）同样认为每当客户与一个组织和其活动相互作用客户体验就发生。他们定义CE为“人们遇到产品、服务和企业形成的携带式印象（Carbone和Haeker 1994，9页）。这种“携带式”看作是一种留在客户心中的感知，通过混合所遇到的许多感官信息片段形成。这个定义同样把CE关联到顾客内部主观状态。然而，本文把CE视为放在顾客内心的东西而不是客户作出的反应。

最后，把CE从其他客户管理概念如客户满意度（CS）区分重要。Meyer和Schwager（2007，第2页）将CS视作lsquo;衡量一系列客户体验的极致，可以说，好的减去坏的结果rsquo;。这为研究人员提供CE和CS概念有效区别，以及去探索两者之间联系的机会。这种联系已经在网络文学中探讨，基姆（2004，第53页）提出了与经验不同的电子客户满意度的概念，定义为：“顾客对累计购买经历和产品使用经验的心理评价。这种文献建立了两者区别也是网购满意度和在线经历驱动之间因果关系的实证检验。

这样的定义和解释确定CE为一个内部的心理状态，因此经验可以认为是客户多维度和个性化的（Gentile等人2007）。一个有用的OCE概念性模型必须确定构成经验的元素或状态。作者如Frow和Payne（2007）提出理性、认知加工和情绪、情感的处理形成部分情感架构。在认知因素方面，Frow和Payne（2007）确定内部处理带来个体刺激。他们建议客户沉浸回忆过去、现在、潜在未来体验的相关信息。这种方法与认知信息处理（IP）模型一致—发展为一种解释消费者购买行为的方法（贝特曼等人 1998）。这意味着客户遭遇评估会是有目的的并涉及理性加工记忆中储存的遭遇信息。

然而，客户是完全理性的、认知的存在的想法被看作是不完整的（Shiv和Fedorikhin 1999）。汉森（2005）表明，识别理性和感性，以及两者的相互作用，是一个更合适的方法。消费者行为的情感反应作用是公认的（Bagozzi等人 1999；Holbrook和Hirschman 1982）。汉森（2005）把情绪定义为对刺激的反应，在网络背景下，刺

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