企业广告与定价最优组合：基于经济学实验分析开题报告

1. 研究目的与意义

2020年经济学综合博弈实验大赛如期展开，该比赛以虚拟国家运营的方式展开，各参赛队员在《宏微观经济学综合仿真实验系统》中进行角色扮演，模拟宏观和微观经济经营过程，设立钢铁、家电、汽车三类企业，进行政府竞选和企业微观经济运营决策。其中微观决策目标为实现利润最大化和增加所有者权益。

在家电厂商运营过程中，定价是企业决策的重点环节之一。该过程的主要可控变量是家电产品单价和广告投入费用。通过对模型数据的整理分析，探寻厂商的需求曲线，进一步分析单价和广告费用对厂商博弈结果的影响规律，从而分析定价和品牌效应对企业竞争过程的预期影响以及企业如何进行两者的最优策略组合选择，不仅是对该比赛的深入研究，更是可以为现实经济社会企业博弈策略的选择提供合理的建议。

2. 研究内容和预期目标

本文主要研究内容：首先，阅读并总结国内外相关文献，总结关于企业定价和广告效应相关的共识以及争议所在。其次，整理分析博弈大赛中订单竞标模拟数据，探寻其背后的市场供需规律，建立合适的模型。最后，根据分析结果，总结该模型中企业定价和广告投放的最优策略，并将其推广到现实市场，为企业博弈环节的决策提供合理的建议。

本文希望通过研究分析上述内容，对寡头企业的价格竞争和非价格竞争模型进行规律总结，着重于回答“寡头企业应该如何实现价格和品牌效应的最优决策”。

计划写作提纲：

3. 国内外研究现状

在关于企业定价策略的研究中，roman svoboda通过验证和解释斯威齐寡头垄断模型及其最终对消费者需求和连锁店食品供应结构的影响，阐述了寡头垄断市场价格刚性背后的原因。王春萍研究了提供基础产品的寡头企业定价及策略选择问题，将差异化的网络效应引入线性成本下的 hotelling 模型，针对同质寡头企业，利用两阶段博弈实现企业间的定价竞争，研究了寡头企业完全信息下的静态博弈问题，企业首先同时选择销售策略，再确定实现收益最大化的最优定价；王珏提出企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合。市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策, 包括产品、价格、渠道、促销四大要素，价格是其中最敏感的因素；王海波通过经济学分析后提出，当企业的业务能力加强、需要扩大业务的市场份额时，往往采取渗透定价策略，以低价排除竞争，赢得市场和用户，达到提高销售量和市场占有率的目的。

此外，专家学者对广告投入的经济效应也进行了大量的动态模型分析和静态模型分析。ruliang yan利用博弈论模型研究了制造商-电子零售商供应链中考虑产品类别的合作广告和定价策略，建立并分析了两种合作广告模型，在此基础上利用讨价还价模型来实现利润分享，并确定厂商在策略联盟渠道协调中合作广告的参与率；周名阳等学者研究了需求受定价与广告双重因素影响下的最优定价与广告决策问题，分别分析了制造商领导、零售商领导以及合作博弈模型中的最优定价与广告策略，然后对三种博弈模型中的均衡策略和利润进行了对比，说明了批发价格、零售价格、制造商广告和零售商广告随各自广告努力有效性的变化情况，但只研究了静态博弈模型，对动态博弈模型下均衡策略和利润缺乏论述；朱莹论述了供应链中成员企业广告投入的动态性，提出企业广告投入在合作博弈情形下比在非合作决策情形下效果更理想，并且分析了厂商群体演化博弈扩展模型，认为高水平广告投入有利于引导消费者购买低碳产品，继而建立了供企业广告投入行为的决策模型与供应链整体利润分配问题，为供应链中成员企业广告投入合作提出了对策。代云珍通过建立垄断型销售商与消费者之间的动态博弈模型，研究了面对策略型消费者时垄断型销售商的最优广告和定价策略，研究发现销售商做广告优于不做广告。不同情况下，应当采取不同的阶段进行广告宣传; 王玉燕提出在产品的生命周期中，制造商在成长期制定的销售广告策略、定价策略及取得的利润与成熟期时是一致的，但引入期和衰退期的利润大小关系则不确定，而回收商的定价策略、回收广告策略却不受产品生命周期的影响。戢守峰研究发现随着产品品牌效应的增加，产品渠道价格、生产－销售系统总需求量及生产－销售系统总利润均有所提高，由此提出企业应注重提高品牌形象。

综合国内外研究分析发现，单独研究企业定价策略或者研究广告投入效应的文献较为丰富，研究方法也趋于成熟，但将两者综合考虑的模型仍然有所不足，有进一步研究和完善的空间。

4. 计划与进度安排

计划于十二月底前完成国内外已有文献的整理与总结；一月中旬完成数据的整理分析，利用eviews、stata等相关软件构建整体模型；同时搜集近年来国内外较为典型的企业竞争定价和品牌效应案例，参考其决策动机及效益，与模型数据相结合，分析总结模型的适用性。一月底撰写论文初稿，把握文章总体思路和框架。初稿完成后继续关注相关领域的研究进展，及时更新文章内容，与此同时对文章细节进行打磨和加工，展开最后定稿的撰写工作。

5. 参考文献

[1] roman svoboda, lenka kopecka. the sweezy model of price competition among private labels of chain stores[j]. agricultural economics,2017,64.

[2] ruiliang yan. cooperative advertising, pricing strategy and firm performance in the e-marketing age[j]. journal of the academy of marketing science,2010,38(4).

[3] zhijian. liu,ni. xiao,hui. xu. contract price model under active demand response[j]. advances in science, technology and engineering systems,2018,3(6).