名人品牌代言的危机处理与应对——以白百何出轨风波为例开题报告

1. 研究目的与意义

伤病、吸毒、性丑闻，这些负面报道时常发生在文体明星上。企业聘请名人作为代言人，在塑造品牌的同时，也承担着代言人丑闻，伤害品牌的风险。本文在分析危机代言原理的同时，探讨名人代言危机的处理与应对，对企业解决代言危机具有指导意义。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

名人代言是国内外大多数企业公司为树立品牌进行的一项经营策略。通过名人代言，将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来，在品牌与名人间建立联想并形成直观品牌形象。如果企业公司为树立品牌形象对名人代言过分依赖时，将存在很大风险，同时给品牌和企业带来一系列的问题。本文从名人代言的诸多风险问题入手，分析名人代言给企业品牌形象带来的负面影响，探讨企业危机发生时采取措施，以减少危机对企业造成的不良影响。

解决的关键问题、写作提纲：

3. 国内外研究现状

从收集的国外文献来看，国外学者对形象代言人的营销风险研究主要是涉及形象代言人自身的行为对企业品牌产生负面影响，侧重于理论上的分析，对形象代言人的营销风险的预警体系并没有做出归纳和总结，缺乏实证研究，这些学者的研究只反映了营销风险的一个侧面，并没有全面反映形象代言人对营销风险的影响。与此同时，在营销风险的研究内容上主要集中于风险预防，对如何应对风险并没有提出明确的策略，提出的一些预警指标主要是针对美国经济环境，我国的在这方面的借鉴可能并不适用。

从国内收集的资料来看，我国的研究往往是偏重于理论部分的探究，缺乏较有说服力的实证研究。在这些资料中，国内对于企业营销风险预警的研究与国外相比还是存在较大的差距。研究中提出的一些指标也都是在理论的基础上，没有进行广泛的调查取证。对于营销风险的指标体系研究多数是主观指标，没有做到有效的量化，营销风险的预警指标体系在构建上还不是很完善，只是对预警指标的某一方面进行研究，缺乏整体性和全面性。与此同时，在研究过程中即使带有客观性的指标数据，也是缺乏获取数据的路径。形象代言人引发的营销风险在我国现阶段的研究中仍然还有很多不足，当前形象代言人的营销风险现象不断发生，本文旨在通过对营销风险的研究，提出该类风险的预警体系，为企业在选择品牌形象代言人的过程中提供较好的借鉴，从而更好地促进企业的品牌推广。

4. 计划与进度安排

一、概念的界定与相关理论。主要从品牌、形象代言人以及营销风险的概念入手，分别介绍了它们三者的含义以及相关内容，给人们清晰的思路，为下文分析品牌形象代言人的营销风险做了理论上的准备。

二、形象代言人对企业品牌建设的重要性。该部分主要是阐述了形象代言人的作用机制以及他们对品牌建设的影响，最后提出了企业选择形象代言人的基本原则。

三、品牌形象代言人引起的营销风险。首先从品牌形象代言人引发的营销案例入手，旨在强调形象代言人的营销风险给企业造成的巨大影响，并总结出品牌形象代言人营销风险的具体类型，作出细致阐述。

5. 参考文献

[1]李光斗. 广告代言人：快乐并痛着［j］. 中国广告，2005（11）.

[2]周朝琦，侯龙文，邢红平．品牌文化[m]．北京：经济管理出版社，2006.

[3]张云起．营销风险管理[m]．北京：高等教育出版社，2004.