Experiential Marketing of Hanfu with Cultural Confidence开题报告

1. 研究目的与意义

《春秋左传正义定公十年》中有言：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华”。可见衣冠礼仪之文明源远流长，汉服与中华文化之间有着不可分割的联系，一套简单的汉服中就蕴含了丰富的古代政治文化、家族文化以及儒家文化等。近年来，我国国际地位显著提高，中华文化在世界范围的影响力正逐步提升，文化自信也逐渐增强，汉服的复兴正是中华文化自信的外在表现。国家也陆续出台相关政策推动我国文化产业的发展。2018年，共青团中央首次公开宣布将每年的三月初三定为“中国华服日”，旨在传承传统服饰文化，弘扬传统文化精髓，鼓励更多人穿中华民族服饰，这一措施直接将汉服复兴推向又一高潮。在民间，汉服社团的增多、广大高校的汉服文化建设和各地区汉服文化活动节为汉服的线下推广增色。而互联网经济的高速发展、网络商城的日益壮大以及汉服网店数量的激增，也为汉服的网络销售和传播提供极大便利。

随着汉服文化的推广与复兴，人们不再只把目光集中在汉服的样式与形制，对于汉服工艺、个性化定制及周边产品的深入体验与了解需求逐渐增强。为了应对汉服爱好者消费需求的多元化复杂化的发展，汉服市场营销活动的竞争日益激烈，如何在市场竞争活动中脱颖而出，企业需要不断尝试新的营销模式。因此，汉服的体验式营销值得深究。

然而现实中的汉服体验大都存在局限性，本文基于对汉服体验市场的现状和消费者对汉服体验的心理需求调研，结合霍德华——谢思模型分析文化自信风潮与汉服体验式营销的相互影响。一方面，有利于加强人们对传统工艺和艺术的理解，推动传统文化的保存与传播，助力我国文化产业的发展，催生相关产业的萌芽，提升民族文化自信；另一方面，开拓新颖的体验式营销模式，有利于促进消费者实施消费行为，激发企业创新活力，实现产业升级和统合营销，促进企业可持续发展。

2. 研究内容和预期目标

本课题以苏州和南京地区的汉服体验馆为研究品类，有网购汉服经历和汉服体验馆消费者为研究对象，基于文化产业与体验式营销的发展现状，对汉服的体验式营销策略进行研究。以期探寻适应其可持续发展的主题体验、感官体验、情感体验、思考体验、行动体验策略，提高人们对文化的保护与传承意识，增强民族文化自信。本文章将对以下几点进行研究：

1、文化自信风潮下汉服体验式营销的发展现状与前景是什么？

2、影响消费者进行汉服体验的因素有哪些？

3. 研究的方法与步骤

本课题拟采用文献资料法、深度访谈法、问卷调查法、个案分析法、和建立模型法。首先结合前人的研究成果，整理出当下我国文化产业及汉服体验式营销的现状。然后深度访谈有汉服体验经历的消费者和汉服体验式营销运营者，同时进行问卷调查，归纳影响消费者进行汉服体验的因素。接着运用霍德华——谢思模型，创建汉服体验意愿模型，并分析国内外体验式营销个案。最终，提出可持续发展汉服的体验式营销与文化自信相互促进策略。

4. 参考文献

[1]charles spence. multisensory experiential wine marketing[j]. food quality and preference,2019,(71):106-116.

[2]gheorghe consuela-mdlina et al. assessing the effectiveness of otc advertising on artificial tear drops from an experiential marketing perspective.[j]. romanian journal of ophthalmology,2019,(63):297-305.

[3]chou, hsiu-jung. the effect of experiential and relationship marketing on costumer value: a case study of international american casual dining chains in taiwan[j]. social behavior and personality,2009,37(7)：993-1007.

5. 计划与进度安排

第七学期：10-11周 论文命题与选题；指导老师与学生见面，第一次面授；

15-18周 学生根据教师下达的“任务书”，进行论文撰写的前期准备；

第八学期：1-4周 论文开题，写出开题报告；拟写论文提纲；指导教师审定签字；