搜索型产品的负面在线评价对消费者购买意愿的影响——相似性的调节作用开题报告

1. 研究目的与意义

2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第44次《中国互联网状况统计报告》，根据《报告》所知，截止至19年6月，我国已拥有8.54亿人的网民数量，与2018年年底相比增长了2598万人次，互联网普及率进一步提高，超过了人口的六成。在如此数量规模的网民当中，网络购物用户规模达到了6.39亿，在全部网民中占到了74.8%的比例，不管是网络购物用户还是网络购物市场，都在保持着较快发展。网络购物，已经成为了人们，尤其是年轻人的生活常态。

在这样的大环境下，对网络购物的研究变得热门，购物在线评论也成了学者关注的焦点。并且，根据学者的研究表明，相对于正向在线评论，负面在线评论对消费者更具吸引力和影响力。因此，产品的负面在线评论应被企业广泛关注。

目前大多数关于产品负面在线评论的研究都是以体验型产品为研究对象，少有针对搜索型产品的相关研究。并且，虽然相似性这一调节变量已被学者证明其在在线评论与消费者购买意愿之间存在调节关系，但是现在还很少被运用到负面在线评论，尤其是搜索型产品的负面在线评论的研究当中。因此，本文锁定搜索型产品，并在研究模型中加入相似性这一调节变量，进一步探究搜索型产品的负面在线评论对消费者购买意愿的影响。本文的研究结果也将为企业搜索型产品的经营和管理提供建议。

2. 研究内容和预期目标

一、主要研究内容

在网络购物领域，负面在线评论是影响购买者消费意愿的重要因素，甚至直接影响产品的销量。本文将参考国内外有关负面在线评论与消费者购买意愿的相关研究，从各变量的内涵、特征、影响因素等方面详细阐述负面在线评论与消费者购买意愿的联系；引入相似性这一调节变量，根据对已有的模型进行研究，给出本文研究模型。

本文借鉴各学者开发的专业且成熟的量表，将其设计为符合本文的调查问卷。通过spss对其数据进行分析，并验证其信度。

3. 研究的方法与步骤

一、研究方法

（1）文献分析法。查阅国内外相关文献，搜集整理搜索型产品、负面在线评论、感知风险、相似性以及消费者购买意愿的相关概念和维度，梳理各变量之间的关系，对已有研究结果、研究方法进行了解，在原有理论基础上提出本文的研究方向、研究模型和研究假设。

（2）问卷调查法。调查问卷法是调查法中最常用的方法，本文根据已有研究所提出的量表或问卷和本文所提出的模型编制本文的调查问卷题项，分别制作纸质调查问卷和网络调查问卷，网络调查问卷采用问卷星进行编制。问卷分为两个部分，个人信息部分和变量测量部分，并在问卷开头附有简单的介绍说明。

4. 参考文献

[1]黄华毛海帆. (2019).负面在线评论对消费者购买意愿的影响研究. 经济问题(11).71-80、88

[2]张亚明苏妍嫄张圆圆.(2020).负面在线评论对消费者感知风险影响研究.河北经贸大学学报,41(01),100-108.

[3]王建军王玲玉王蒙蒙.(2019).网络口碑、感知价值与消费者购买意愿:中介与调节作用检验.管理工程学报,33(04),80-87.

5. 计划与进度安排

1、2022年11月13日至2022年12月30日：提交毕业论文题目申报表。

2、2022年2月28日之前：提交任务书。

3、2022年4月3日之前：提交前期研究报告。