参照群体对大学生网络购物行为的影响开题报告

全文总字数：2136字

1. 研究目的与意义

大学生消费支出的增加以及大学生数量的增加，使得大学生总消费呈现明显的增长趋势。大学期间所形成的品牌信念和品牌态度对毕业后大学生的消费决策有很大影响。通过对大学生消费群体的购买决策的研究，从而制定企业营销策略成为企业在这一领域建立竞争优势的关键。针对大学生消费群体的购买决策的影响因素，国内外学者对于企业品牌形象、参照群体影响、购买决策制定机制等进行了相关研究。但对于现代网络普及所产生的新型的虚拟参照群体的角度对大学生消费群体购买决策所产生的影响研究较少。

在20世纪中期，学者们在有关品牌决策的研究中就把参照群体影响作为一个重要的视角进行分析，西方学者在不同阶段对参照群体研究中获得了大量参照群体对消费者购买决策产生影响的证据经验。国内也有学者关注参照群体对购买的实证研究（如鲁直等，2005:94-105；陈家瑶等，2006；25-30），但关注不够全面，且中国消费者与西方人的个性不同，因而参照群体的影响也有区别。并且随着90后青年逐渐成为大学生购买行为的主力军，研究其购买特点与影响因素具有十分重要的理论意义，本文将参照群体的概念和研究引入到我国大学生这一特殊的消费群体中，通过走访座谈和问卷调查的方式，结合目前的文献等材料提出针对参照群体对大学生消费的影响，通过对传统参照群体的分析，结合互联网参照群体的影响，为其他学者今后继续研究提供了一些参考和建议。

2. 国内外研究现状分析

见附件

3. 研究的基本内容与计划

绪论部分,分析了论文的研究背景，提出了本论文研究的问题以及研究方法，论文结构； 文献综述与理论探讨,详细阐述了传统的参照群体理论，概述了参照群体影响决策的相关理论研究成果，并提出了互联网参照群体；研究设计与模型构建,主要是对要研究的大学生群体的界定，并提出了初始的研究模型，并设计验证模型所需的调查问卷；数据收集与分析,节主要对回收的调查问卷进行分析； 研究结论与讨论,对研究结论进行讨论与总结，同时指出本文的不足以及进一步的发展方向。

4. 研究创新点

结合互联网参照群体与现实参照群体，运用参照群体理论与实证调查分析大学生网络购物行为。